إيميلي هوبز، منشئة TikTok من جورجيا، نصبت نفسها “أم الخيزران”.
انتشرت العلامات التجارية التي تبيع ملابس الأطفال المصنوعة من ألياف الخيزران بشكل كبير في السنوات الأخيرة، مما شجع مجتمعًا قويًا من “أمهات الخيزران” – الآباء ومقدمي الرعاية الذين يلبسون أطفالهم حصريًا هذا القماش. وتقول هوبز إنها تمتلك 120 قطعة من بيجامات الأطفال المصنوعة من ألياف الخيزران، والتي يمكن أن تتراوح أسعارها من 32 إلى 38 دولارًا لعلامات تجارية مثل Bums & Roses، وPosh Peanut، وKyte Baby. (على النقيض من ذلك، عادةً ما يتراوح سعر بيع الملابس الداخلية من متاجر كارتر بين 12 و15 دولارًا).
اشترت والدة هوبز، وهي ممرضة في وحدة العناية المركزة لحديثي الولادة، هذه الملابس لأول مرة؛ يعاني ابن هوبز من بشرة معرضة للإكزيما.
وقال هوبز إن أمهات الخيزران “يفهمن الأمر فحسب”. “ستقول الأمهات الأخريات: “هذا كثير جدًا، لماذا تنفقين هذا القدر من المال؟” الأمر مختلف عندما تكون في مجموعة مع أشخاص ذوي تفكير مماثل.
هناك عدد من ماركات الملابس المصنوعة من الخيزران. لكن أحد متاجر هوبز قالت إنها لن تتسوق مرة أخرى، على الرغم من أنها تقول إنها تمتلك العديد من القطع: Kyte Baby.
أرسلت Momfluencers العلامة التجارية لملابس الأطفال Kyte Baby إلى الارتفاع. ولكن الآن، بعد الأخطاء الكبيرة التي ارتكبها موظف يسعى للعمل من المنزل لرعاية طفل في المستشفى واعتذار فاشل للرئيس التنفيذي، يمكن لهؤلاء المعجبين المتحمسين أنفسهم إعادة الشركة إلى الأرض.
وقد وجد هوبز مجتمعًا داعمًا عبر الإنترنت، لكنه يقول: “هناك نوع آخر تمامًا من أمهات الخيزران، وخزانة ملابس أطفالهن بأكملها هي كذلك. هذا مكانة خطيرة.
في الأسبوع الماضي، نشر الرئيس التنفيذي لشركة Kyte Baby اعتذارًا على TikTok بعد انتشار أنباء تفيد بأن الشركة رفضت طلب موظفة العمل عن بُعد أثناء وجود طفلها في وحدة العناية المركزة لحديثي الولادة. انتقد المعجبون الشركة بسبب هذا القرار، واصفين إياه بأنه مناهض للأم العاملة وضد صورة العلامة التجارية الصديقة للآباء والتي تم تنميتها بعناية.
بعد أن وصف المعجبون الاعتذار بأنه مخادع، أتبعه المؤسس Ying Liu بفيديو TikTok ثانٍ، واعتذر هذه المرة عن مدى انفصال الفيديو الأول وكتابته.
كان رد الفعل العنيف على Kyte Baby بنفس قوة إخلاص معجبيها. قام أحد الأشخاص بتصوير نفسه وهو يرمي قطعة من قماش Kyte Baby في الثلج احتجاجًا على أغنية “Bye Bye Bye” لفرقة N Sync. وقال آخرون إنهم سيبيعون منتجات Kyte Baby الخاصة بهم. اقترح العديد من المعلقين التحول إلى العلامات التجارية المنافسة.
قال هوبز: “لم أكن أعتقد أن الاعتذار الأول كان صادقًا”. “لا أرى نفسي أشتري مرة أخرى بسبب هذا.”
ومع ذلك، قالت العديد من الأمهات إنهن سيحتفظن بملابسهن الحالية.
قال هوبز في مقطع فيديو على TikTok حصد ما يقرب من 2.5 مليون مشاهدة: “لقد أنفقنا أنا وأمي مئات الدولارات على Kyte Baby، ولا أستطيع أن أرغم نفسي على إهدار كل ذلك”.
إن كونك أمًا من الخيزران (أو أحد الوالدين) ليس مجرد اختيار للمستهلك. بالنسبة للكثيرين، إنها هوية.
بيجامات الأطفال المصممة هي أكثر من مجرد رموز للحالة. قالت جاكلين باب، محاضرة التسويق في جامعة نورث وسترن، إن القليل من العلاقات أو أجزاء من غرور الشخص أقوى من كونه أمًا. كما أن شراء الملابس ذات المصادر الطبيعية والموصى بها من قبل الممرضات يمكن أن يُظهر نوع الأم التي أنت عليها ليس فقط لأقرانك ولكن لمتابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا.
قال باب: “أنت أم جيدة لأنك تشتري هذا المنتج الأفضل لطفلك”.
تقول هذه الشركات أن نسيج الخيزران ناعم جدًا، وأكثر برودة من القطن وأفضل للبشرة. وتعد شركة Kyte Baby، التي تتميز بألوان الباستيل الأحادية اللون والمطبوعات التي تحمل أسماء مثل “غابات سيينا”، من بين العلامات التجارية التي تهيمن على سوق الخيزران.
قدم TikTok وInstagram لـ Sunny Son في أركنساس ملابس من الخيزران، وقد تم إهدائها بعض العناصر لحفل استقبال مولودها الجديد.
“لقد رأيت السعر للتو. وقالت: “لم يكن لدي أي فكرة عن وجود عالم داخل عالم الخيزران”.
قالت سون إنها اشترت معظم مجموعتها من ألياف الخيزران بطريقة مستعملة. وتتمدد الملابس وتنمو مع طفلها، الذي تقول إنه في الشريحة المئوية الـ99 من عمره بالنسبة للطول.
ولكن سرعان ما لاحظ سون أن هناك عبادة تحيط ببعض هذه العلامات التجارية، وخاصة Kyte.
وتضم مجموعة الشركة على فيسبوك وحدها أكثر من 100 ألف عضو، حيث تعرض الأمهات أطفالهن في ملابس النوم التي غالبًا ما تكلف أكثر من العلامات التجارية المختلفة للبالغين. هناك نصائح وحيل لا حصر لها للتسوق في التخفيضات السنوية، حيث تطير العناصر بسرعة من الرفوف الافتراضية.
ومثل العلامات التجارية العصرية (مثل محافظ Telfar المصممة)، تقدم Kyte قطرات من البضائع لمواسم مختلفة، وتطلق مطبوعات بألوان الباستيل في الربيع أو مطبوعات جاك أو فانوس في الخريف.
وقال سون إن القطرات تخلق “نوعا من الهستيريا”. “الناس يصبحون مهووسين فقط.”
تمامًا مثل العناصر الكلاسيكية القابلة للتحصيل مثل Beanie Babies، تعلن Kyte أيضًا عن موعد إيقاف اللون، مما يشجع بعض العملاء على تخزين المزيد. العلامة التجارية المفضلة لدى هوبز هي Little Sleepies، التي تعرض تعاونها الأخير مع Monsters Inc. الملابس التي يتم إعادة بيعها بمبلغ يصل إلى 100 دولار على مجموعات الفيسبوك.
من الصعب مقاومة الصورة التي تزرعها العلامات التجارية للخيزران. إنها خفيفة ومتجددة الهواء وتضفي نوعًا من الأجواء الفاخرة والسهلة التي يميل إليها المؤثرون.
أصبحت قمصان الخيزران الآن عنصرًا أساسيًا في سجلات استحمام الأطفال. وعلى الرغم من أن هذه الملابس يمكن أن تكلف أكثر من بيجامات البالغين، إلا أن الأمهات ينشرن عمليات بيع ضخمة على TikTok وInstagram لعرض مجموعاتهن.
من المتوقع أن تنمو صناعة ملابس الأطفال في الولايات المتحدة من 64.64 مليار دولار في عام 2023 إلى 95.22 مليار دولار بحلول عام 2030 وفقًا لـ Fortune Business Insights، مدعومة بتأثير وسائل التواصل الاجتماعي المتزايد والطلب على الملابس العصرية والمستدامة لحديثي الولادة.
العلامات التجارية مثل Kyte اعتمدت بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن لسفراء Kyte Baby الحصول على مكافآت وهدايا وخصومات على الملابس بمجرد نشر صور المنتجات على Instagram الخاص بهم. لدى الشركة برنامج مؤثر منفصل للدعوة فقط.
ما حدث لموظف Kyte مع الطفل في المستشفى ليس جديدًا. ليس لدى الولايات المتحدة إجازة أبوة وطنية مدفوعة الأجر وسياسة حماية الوظيفة. لكن باب قال إن الشركة وقعت في مرمى النيران لأنها انتهكت قيمها الخاصة.
“عندما تكون علامة تجارية من قبل الأمهات، يجب عليك دعم الأمهات. قال باب: “يجب أن يكونوا هم من يقودون الأمور مثل الإجازة العائلية مدفوعة الأجر”.
على الرغم من أن العملاء يمكن أن يسامحوا وينسوا بمرور الوقت، إلا أن Bamboo Moms لا يزال لديهم عدد كبير من الخيارات خارج Kyte.
“لقد تحدثت مع 20 علامة تجارية صغيرة مختلفة هذا الأسبوع، ولم يكن لدي أي فكرة عن وجود بعضها. قال هوبز: “ليس الأمر وكأن حياتنا المصنوعة من الخيزران قد انتهت”.
ساهمت إيفا روتنبرغ من سي إن إن في إعداد هذا التقرير.
