ملاحظة المحرر: ظهرت نسخة من هذه المقالة لأول مرة في نشرة “مصادر موثوقة”. قم بالتسجيل للحصول على الملخص اليومي الذي يؤرخ المشهد الإعلامي المتطور هنا.
Kara Swisher لا تخجل من علامتها التجارية Tell-it-as-it-is MO.
في الوقت الذي تواجه فيه الأسئلة الوجودية كلاً من صناعتي التكنولوجيا والإعلام، يخرج المتحدث الذي يصف نفسه يوم الثلاثاء بتقييم صريح للأباطرة والشركات التي تتخذ القرارات التي تشكل العالم. في مذكراتها، التي تحمل عنوان “Burn Book”، لا تأخذ سويشر أي سجناء، وتقدم للقراء نظرة خاطفة من وراء الستار على أقوى عمالقة الصناعة المهووسين بالأنا والذين أبلغت عنهم، وتصارعت معهم، على مدار عقود من حياتها المهنية.
تحدثنا إلى Swisher يوم الاثنين للحصول على رؤيتها حول بعض التحديات التي تواجه المشهد الإعلامي والتكنولوجي اليوم. فيما يلي الأسئلة والأجوبة، والتي تم تحريرها من أجل الوضوح ونظرًا لضيق المساحة.
لم يبق لدينا سوى شهرين على عام 2024، وقد كان عامًا سيئًا بالنسبة للوسائط الرقمية. تم إغلاق تطبيق Messenger، وأعلن BuzzFeed عن خطط لخفض 16% أخرى من الموظفين بينما يواصل محاولته العثور على موطئ قدم في مشهد متغير، وقامت شركة Vice بتسريح المئات أثناء تحولها فعليًا إلى استوديو صغير. ماذا تصنع من كل ذلك؟
وكانت هذه فترة طويلة قادمة. لنكن واضحين: الكثير مما حدث هو خطأ وسائل الإعلام… إنه خطأ وسائل الإعلام التي سمحت للتكنولوجيا بالسيطرة على الأعمال – مثل التأثير الفعلي على الأعمال بطرق لم تتوقعها.
ومن خلال عدم الاستمرار في تكرار وتغيير هياكل التكلفة، فقد وضعوا أنفسهم في موقف كان يتجه بالفعل إلى هذا الاتجاه من الخلف عندما قامت شركة Craigslist بانهيار أعمال الإعلانات المبوبة. يمين؟ هذه ليست أخبارًا جديدة بأن كل شيء أصبح رقميًا. إنها كيف يمكنك إنشاء مشروع تجاري في بيئة جديدة؟
ولم يتوقعوا أن شركات التكنولوجيا هذه ستدخل إلى وسائل الإعلام. لقد كانوا سيصبحون إعلاميين. وهم وسائل الإعلام. هم الترفيه. ما هو Instagram غير الترفيه؟ بالنسبة لهم، فإن مجرد الاعتقاد بأنهم من كبار التقنيين هو خطأ كبير.
لقد اقتبست من ستيف جوبز في كتابك قوله لروبرت مردوخ: “إن صناعة الإعلام في حالة من الفشل نوعًا ما لأن أفضل التقنيين يعملون لصالح أشخاص مثلي وليس معك”. هل تعتقدين أن هذه لا تزال مشكلة تعيق الإعلام؟ إذا كان الأمر كذلك، فلماذا لم تتمكن شركات الإعلام القديمة من جذب أفضل المواهب التقنية لتحسين منتجاتها؟
خيارات الأسهم. مخزون جميل ومرتفع، وأسعار مرتفعة لا تتماشى مع الواقع. لا تستطيع شركات الإعلام أن تلتزم بنفس القواعد المضادة للجاذبية التي تمكنت شركات التكنولوجيا من تطبيقها. وبعد ذلك زادوا في تقييماتهم، مما جعل الأمر أسوأ. لكن شركات الإعلام لم تقدم نفس النوع من الاتجاه الصعودي. وهكذا عندما يكون لديك مكاسب مالية، فإنك ستجذب أفضل المواهب. إنها الرأسمالية الأساسية، أليس كذلك؟
ما مدى إلقاء اللوم على شركات التكنولوجيا الكبرى في الحالة الكارثية لوسائل الإعلام؟ في البداية، حاصروا سوق الإعلانات، التي كانت المؤسسات الإخبارية تعتمد عليها. الآن يقومون بإيقاف تشغيل خرطوم مرور الإحالة. أوه، وتقنية الذكاء الاصطناعي الخاصة بهم تمثل تهديدًا كبيرًا. هل من العدل أن نراهم كأشرار في هذه القصة؟ أم أنه خطأ المؤسسات الإخبارية لفشلها في تكييف نماذج أعمالها بالسرعة الكافية مع المشهد المتغير؟
انظر، في كل تغيير في التاريخ، هناك شخص كان لديه الأعمال القديمة ولم ينتبه. ثم جاء شخص ما وقام بالاندفاع باستخدام مزايا مختلفة مقارنة بالمناظر الطبيعية – وهذا ما فعله هؤلاء الأشخاص. كان الخطأ هو الاعتقاد أنهم لا يريدون عملك، وأنهم يريدون فقط المساعدة. هل تتذكر حلقة “Twilight Zone” “لخدمة الإنسان”؟ إنه كتاب طبخ! ظللت أقول: “إنه كتاب طبخ، إنهم يريدون أن يأكلوك!” وسيكونون مثل، “لا، إنهم هنا لمساعدتنا.” وأنا أقول: “إنهم ليسوا هنا لمساعدتك. إنهم هنا ليأكلوك.” كان الأمر واضحًا جدًا بالنسبة لي.
واجهت صحيفة نيويورك تايمز، وغيرها من المؤسسات الإعلامية القديمة، انتقادات شديدة إلى حد ما في الآونة الأخيرة بسبب كيفية تغطيتها لسباق 2024، وخاصة ترشيح دونالد ترامب. هل النقد في محله؟
أعتقد أن بعضًا منه. أعتقد أنهم أكبر كلب في وسائل الإعلام في الوقت الحالي – بالمناسبة، ليس كلبًا كبيرًا جدًا، لكنه لا يزال مهيمنًا في الأخبار – ولذا سينتقده الناس. ولذا فإن كل شيء سيتم تدقيقه بشدة. أعتقد أنهم بالغوا في برمجة عمر (الرئيس جو بايدن). أعتقد أنهم لا يغطون جنون (دونالد ترامب) بنفس القدر، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أنه يقول شيئًا مجنونًا كل خمس دقائق. لذلك، تعتاد على ذلك. عندما يهز رجل عجوز غاضب قبضته على الإنترنت، فإنك تتجاهله. لا يعني ذلك أن عمر بايدن غير صحيح، فهو بالتأكيد كذلك. إنه مجرد أنه كان هناك الكثير من القصص.
لقد قمت بتغطية بعض أقوى الأشخاص في العالم لسنوات وسنوات، والتي تستعرضها فصلًا تلو الآخر في كتابك. ما الأخطاء التي ترى أن المؤسسات الإخبارية ترتكبها عندما تقدم تقارير عن مليارديرات مثل إيلون ماسك وبيل أكمان؟ من يقوم بعمل جيد؟
لست متأكداً من السبب الذي يجعلنا نستمع بالتحديد إلى مليارديرات صناديق التحوط وهم يتحدثون عن التنوع. أنا آسف. ما هو السبب؟ لأنه أعطى المال لجامعة هارفارد؟ أعني، إنها قصة إخبارية أنه يهاجمهم. ولكن خلاف ذلك، فهو مجرد رجل ثري يتحدث. في أحد الأيام، كان “إيلون” يتحدث عن العمليات القيصرية. فقلت لماذا نستمع إليه؟ فقط لأنهم أثرياء يُسمح لهم بقول أشياء لا معنى لها. إذا بدأت الحديث عن الاستثمار في صناديق التحوط، فيجب أن تضحك علي.
كتبت في كتابك: “الحياة عبارة عن سلسلة من الأشياء القادمة، ومن الأفضل أن تكون مستعدًا لذلك”. الذكاء الاصطناعي هو التكنولوجيا الأكثر إثارة للخوف والتي تتطور بسرعة في الأفق. ما هو حجم التهديد الذي تعتقد أن منتجات الذكاء الاصطناعي الناشئة تشكله فعليًا على صناعة الإعلام؟ لقد خرج تايلر بيري بالفعل وقال إنه سيوقف توسعته المخطط لها بقيمة 800 مليون دولار بعد رؤية ما يمكن أن يفعله Sora من OpenAI، معربًا عن قلقه من فقدان الكثير من الوظائف.
أعتقد أن لكل شخص الحق في أن يشعر بالتوتر. وتايلر بيري على حق. لا أعرف إذا كان هذا — وقت الذروة لم يحن بعد، تايلر بيري. أنت تعرف ما أعنيه؟ هذه الأشياء باهظة الثمن. سوف يمر وقت طويل قبل أن يتمكنوا من ذلك حقًا، وما زال الوقت مبكرًا في اللعبة بالنسبة لهذه التكنولوجيا تحديدًا. في نهاية المطاف، سيكون غير مكلف. في الوقت الحالي، إنه مكلف للغاية. لكنه على حق في توقع ذلك. من حقه أن يقلق. أعتقد فقط أنه مبكر قليلاً.
خلال عطلة نهاية الأسبوع، أدريان تشين نشرت مراجعة قاسية كتاب “Burn Book” لصحيفة نيويورك تايمز والذي أحدث ضجة في الصناعة. ما هو ردك؟
أوه، أين يمكنني أن أبدأ؟ أعتقد أن أحد الأشياء التي دفعتني إلى الجنون هي فكرة أنني لم أكن قوياً بما فيه الكفاية. … ارجع وتحدث مع أي شخص. وبمجرد أن توقفت عن تقديم التقارير الصحفية – حيث لا يمكنك أن تكون منتقدًا بنفس الطريقة التي كان يود أن أكون عليها – فعلت ذلك. كان AllThingsD بالغ الأهمية. لقد كتبنا عن اوبر. لقد كتبنا عن جوجل في عام 2003، عن احتكارهم. ويمكنك العودة والعثور على هذه الأشياء. أتمنى لو كان لديه. ومن الغريب أن موظفي العلاقات العامة في هذه الشركات يقولون: “لا أعرف من الذي تتحدث عنه، لكنها دفعتنا إلى الجنون”.
ثانيًا، ما حصلت عليه من مصادر من خلال زوجتي السابقة غير دقيق في الواقع. لم أكن. لقد كنت مراسلة تقنية بارزة قبل أن أقابلها، لذا لا أعرف كيف نجح ذلك. هل أرسلت لي مصادر توارد خواطر قبل أن نلتقي؟ والجزء الآخر هو أنهم أحبوني لأنني كنت رائد أعمال مثلهم. عملت في الصحف الكبرى لمدة 10 سنوات، حتى عام 2003. لذلك كنت أفعل ذلك لمدة 10 سنوات. فكيف حدث ذلك؟ لماذا كانوا يحبونني من قبل؟ لقد كان من غير المسؤول أن أقترح ذلك. أنا آسف. لقد كان مليئًا بمعلومات غير دقيقة – لا يهمني إذا لم يعجبهم كتابي. لكنني أود منهم أن يخبروني عما إذا كانوا يحبون الكتاب الفعلي وليس الكتاب الذي أرادوا مني كتابته أو ملء (مراجعتهم) بأخطاء حول مسيرتي المهنية. هذا ليس صحيحا.
ما هو الأمل الذي لديك للمضي قدمًا في صناعة الإعلام؟ هل هناك أمل؟
إن كونك رائد أعمال أمر بالغ الأهمية للتواجد في وسائل الإعلام. علينا أن نعيد اختراع أنفسنا باستخدام هياكل التكلفة المناسبة والحجم المناسب. يمكن أن يكون لديك تأثير هائل. لم أعمل في شركة إعلامية كبيرة منذ سنوات. لدي الكثير من التأثير.
لذلك هناك كل هذه الفرص للتحرر والقيام بكل هذه الأشياء الإبداعية والمثيرة للاهتمام والمؤثرة. سيكون الأمر بهيكل تكلفة مختلف وبقاعدة موظفين مختلفة. وسيكون ذلك أصغر. لا أعرف كيف أقولها بطريقة لطيفة، لكنها ستكون أصغر.
