عندما رسمت فولكس فاجن مستقبلها الكهربائي في عام 2019، كانت أكبر شركة لصناعة السيارات في العالم، مع كل فرصة لتجاوز تسلا باعتبارها الشركة رقم 1. الشركة الأولى في تصنيع المركبات التي تعمل بالبطاريات بحلول منتصف هذا العقد.
وقال الرئيس التنفيذي آنذاك هربرت ديس للمساهمين: “سوف تتغير شركة فولكس فاجن بشكل جذري”. “ربما يفرك البعض منكم أعينكم مندهشًا. لكن لا يخطئن أحد، فالناقلة العملاقة تكتسب سرعتها المتزايدة.
لكن ذلك التحول لم يحدث. وبعد مرور ما يقرب من خمس سنوات، لا تزال مجموعة فولكس فاجن، بما في ذلك أودي وبورشه، متخلفة بأميال عن سيارة تيسلا (TSLA) التي يملكها إيلون موسك، حيث باعت أقل من نصف السيارات الكهربائية التي تنتجها منافستها الأمريكية والتي بلغت 1.31 مليون سيارة في العام الماضي.
ومما زاد الطين بلة، بطل التصنيع الألماني تخسر أيضًا أمام منافسين جدد من الصين، التي تعد أكبر سوق منفرد لها والدولة التي كانت فيها فولكس فاجن العلامة التجارية الأكبر مبيعًا للسيارات بشكل عام منذ عام 2000 على الأقل.
العلامة التجارية تقترب من خسارة هذا التاج أمام منافسها الكهربائي المحلي BYD.
وقال آل بيدويل، مدير شركة GlobalData الذي يركز على اتجاهات التنقل الإلكتروني: “لقد تأخرت شركة فولكس فاجن للتو في سباق السيارات الكهربائية التي تعمل بالبطارية”. وقال لشبكة CNN: “المشكلة الكبرى هي الصين، حيث نتوقع في الواقع أن تتراجع فولكسفاجن هذا العام من حيث حجم المبيعات”.
وفي سوق من المتوقع أن تنمو فيه مبيعات السيارات الكهربائية بأكثر من الربع في عام 2023، تتوقع شركة GlobalData، وهي شركة لتحليل البيانات، أن تتقلص مبيعات فولكس فاجن بنسبة 7٪. وتحتل المجموعة الآن المركز الثامن في سوق السيارات الكهربائية سريع النمو في الصين، بحصة تبلغ فقط 3.3%. وتمتلك شركة BYD، التي تحتل المركز الأول، 25% وتيسلا، في المركز الثاني، بنسبة 15%، وفقًا لشركة GlobalData.
سرعان ما تحول الحماس الأولي بين المستثمرين بشأن طموحات فولكس فاجن في مجال السيارات الكهربائية إلى الشك، كما يتضح من سعر سهم الشركة: ارتفع السهم بنسبة 60٪ في عام 2021، حيث تعهدت شركة صناعة السيارات ببناء ستة مصانع عملاقة لصناعة البطاريات في أوروبا بحلول عام 2030 وأعلنت عن خطط لبيع المزيد. أكثر من 2 مليون سيارة كهربائية سنوياً بحلول عام 2025
معظم تلك الأسهم وخسرت المكاسب في عام 2022، حيث أصبح من الواضح أن شركة فولكس فاجن كانت مقصرة في التنفيذ. استمر السهم في الانخفاض، وانخفض بنسبة 14٪ حتى الآن هذا العام.
قال دانييل رويسكا، رئيس أبحاث السيارات في الاتحاد الأوروبي في شركة بيرنشتاين للوساطة: “إذا كان ما طرحوه… قد تم إنجازه بالفعل، ولو جزئياً… أعتقد أن الجميع كانوا سيشيدون بشركة فولكس فاجن الآن”.
“كانت خطة ديس استثنائية من حيث ما أرادوا تحقيقه، (لكنها) لم تكن واقعية على الإطلاق”.
يبدو أن شركة فولكس فاجن تعود إلى الأرض. وفي الشهر الماضي، اعترف توماس شيفر، الرئيس التنفيذي لشركة فولكس فاجن لسيارات الركاب، وفقاً لرويترز، بأن العلامة التجارية الرئيسية للمجموعة “لم تعد قادرة على المنافسة” بسبب التكاليف المرتفعة وانخفاض الإنتاجية.
وقال متحدث باسم CNN إن التعليقات الداخلية كانت تهدف إلى التأكيد للموظفين على الحاجة الملحة للتغيير لتأمين مستقبل العلامة التجارية.
وبحسب ما ورد قال عضو مجلس إدارة الموارد البشرية، جونار كيليان، في ذلك الوقت: “نحن بحاجة أخيرًا إلى أن نتحلى بالشجاعة والصدق الكافي لرمي الأشياء التي يتم تكرارها داخل الشركة أو هي مجرد ثقل لا نحتاج إليه لتحقيق نتائج جيدة”.
ويتحدث المسؤولون التنفيذيون الآن مع العمال حول كيفية خفض التكاليف بقيمة 10 مليارات يورو (10.8 مليار دولار) لتعزيز الكفاءة.
ومع انخفاض هوامش الربح على علامة فولكس فاجن التجارية إلى خانة واحدة، “فإنها بالكاد تحقق التعادل في وقت تكون فيه أسعار (السيارات) أعلى مما كانت عليه في أي وقت مضى”، وفقًا لرويسكا.
“مهما كان ما يفعلونه في إطار إعادة هيكلة التكاليف، فمن المؤكد أنه سيكون أفضل من عدم القيام بذلك… ومن المحتمل أيضًا أنهم لن يكونوا قادرين على القيام بما يكفي”.
“بوابة الديزل” لا تزال تلقي بظلالها
في سبتمبر 2015، كانت فولكس فاجن في وضع قوي، بعد أن تفوقت على تويوتا كأكبر شركة تصنيع سيارات في العالم من حيث المبيعات في النصف الأول من ذلك العام.
ومن ثم اندلعت فضيحة “ديزلجيت”. اعترفت شركة فولكس فاجن بتزوير البرنامج على ملايين سيارات الديزل حتى تتمكن من الغش في اختبارات انبعاثات أكسيد النيتروجين وتبدو أقل تلويثًا مما كانت عليه في الواقع.
وأدت هذه الاكتشافات الصادمة إلى استقالة الرئيس التنفيذي آنذاك مارتن فينتركورن، وسنوات من التحقيقات والغرامات والتسويات التي كلفت شركة صناعة السيارات ما لا يقل عن 39 مليار دولار.
قال رويسكا: “لقد هزت شركة ديزلجيت ثقتهم قليلاً”. لقد تسبب ذلك في قيام شركة فولكس فاجن “بالمبالغة في التصحيح” فيما يتعلق بالامتثال، مما يجعلها “أكثر حذراً بكثير، وبالتالي أبطأ بكثير”.
وأضاف روسكا أنه عندما يتعلق الأمر بالمركبات الكهربائية، فإن السرعة تتفوق على الحجم، بسبب وتيرة التقدم السريعة التي يتحرك بها الابتكار.
لم يكن من السهل أبدًا على شركة عمرها 86 عامًا تضم 115 مصنعًا وما يقرب من 676000 موظف حول العالم أن تتحرك بالسرعة التي يتطلبها سباق السيارات الكهربائية. لنأخذ على سبيل المثال سيارة GTI الكهربائية الاختبارية، التي كشفت عنها في معرض ميونيخ للسيارات في سبتمبر الماضي، وتخطط لطرحها في الأسواق فقط في عام 2027.
“ستقرر شركة BYD المنتج (في عام 2025) الذي سيدخل السوق في عام 2027. هناك دورة تطوير مختلفة تمامًا وسرعة للتسويق”، وفقًا لباتريك هوميل، الذي يقود أبحاث السيارات الأوروبية في UBS. بالنسبة لهاميل، لا تزال فولكس فاجن “ناقلة عملاقة بطيئة الحركة نسبيًا”.
في أغسطس، قام UBS بتخفيض توصيته بشأن أسهم شركة فولكس فاجن من “محايد” إلى “بيع”، ونصح المستثمرين بذلك بيع الأسهم يرجع جزئيًا إلى التهديد المتزايد من المنافسين الصينيين – ليس فقط في السوق الصينية، ولكن بشكل متزايد في أوروبا أيضًا، حيث تعد فولكس فاجن حاليًا أكبر بائع للسيارات الكهربائية. ولم يغير البنك وجهة نظره.
وخلافاً للوافدين الجدد، كان على شركة فولكس فاجن أيضاً أن تدير شركة قائمة تنتج الملايين من السيارات ذات محركات الاحتراق كل عام، ولا تزال تمثل الغالبية العظمى من مبيعات المجموعة وأرباحها.
وفي الأشهر التسعة الأولى من هذا العام، شكلت السيارات الكهربائية 8% فقط من عمليات تسليم المجموعة – أو 531.500 من أصل 6.8 مليون سيارة مباعة. فولكس واجن تستهدف 50% المشاركة بحلول عام 2030.
ولتحقيق هذه الغاية، ستحتاج شركة فولكس فاجن إلى سد الفجوة التكنولوجية مع قادة الصناعة. وقال بيدويل من GlobalData إن البرمجيات الرديئة كانت بمثابة “كعب أخيل” بالنسبة لشركة صناعة السيارات.
وينطبق هذا بشكل خاص على سيارة ID.3، سيارة الركاب الكهربائية الرائدة من فولكس فاجن، والمعادل الكهربائي للسيارة التي تحظى بشعبية كبيرة لعبة الجولف المدمجة.
وقال بيدويل لشبكة CNN: “كانت التكنولوجيا الموجودة على متن الطائرة معيبة، ولم يتم تطوير البرنامج بشكل كامل، وحافظوا على الإصلاحات الواعدة التي لم يتم تسليمها بالفعل أو جاءت متأخرة … كان يُنظر إلى شركة فولكس فاجن على أنها متخلفة عن المنحنى”. “لقد تمت معالجة مواطن الخلل البرمجية المبكرة في ID.3، لكن شركة فولكس فاجن تتخلف عن قادة الصناعة.”
وقد كلف ذلك شركة فولكس فاجن غالياً في الصين، حيث تتعاون الآن مع شركات صناعة السيارات المحلية لتوسيع نطاق منتجاتها وتحسين التكنولوجيا. وقال متحدث باسم فولكس فاجن لشبكة CNN: “ستوفر الطرازات الجديدة قوة دافعة للنمو”، مشيرًا إلى أن ID.3 لا يزال “أحد نماذج السيارات الكهربائية الأكثر مبيعًا في الصين”.
وترى الشركة أيضًا إمكانات في الولايات المتحدة، حيث كافحت لبناء حضور كبير. المركبات الكهربائية هي “خاصتنا”. وقال المتحدث: “فرصة السوق لتصبح لاعبًا رئيسيًا في أمريكا الشمالية”.
أحد الأمور الكبيرة الأخرى المجهولة هو كيفية تنفيذ استراتيجية البطارية الجريئة لشركة فولكس فاجن.
وتستثمر الشركة المليارات لبناء بطارياتها الخاصة، مما سيقلل من تكاليف الإنتاج. يمكن لشركة صناعة السيارات أن تجني مكافآت ضخمة إذا سارت على خطتها، لكنها مقامرة محفوفة بالمخاطر. وأشار بيدويل إلى أنه “من الواضح أنه يتعين عليهم الحصول على تكنولوجيا (خلية البطارية) بشكل صحيح”.
تتوقع GlobalData أن تبيع مجموعة فولكس فاجن 717000 سيارة كهربائية هذا العام، مما يمنحها حصة سوقية عالمية تبلغ 7٪ وتضعها في المركز الرابع خلف Tesla وBYD وSAIC Motor الصينية. ولا تزال الشركة ترى أن شركة فولكس فاجن ستصبح أكبر علامة تجارية للسيارات الكهربائية في العالم بحلول عام 2030، أي بعد خمس سنوات مما كان متوقعًا سابقًا.
وأشار بيدويل إلى موارد الشركة والاعتراف العالمي بالعلامة التجارية كنقاط قوة رئيسية، فضلاً عن الانتشار الهائل للعلامات التجارية عبر العديد من الأسواق المختلفة ونقاط الأسعار، مما سيسمح لها “بسد العديد من الثغرات” أكثر من تيسلا.
وقال: “هناك أسباب قوية وراء عودة شركة فولكس فاجن إلى الارتفاع، لكنها الآن تجد الحياة صعبة بعض الشيء”.
ساهم بيتر فالديس دابينا في إعداد التقارير.
