ساعد الوباء في إحياء فئة الوجبات القديمة: العشاء المجمد. الآن تراهن شركة Kraft بشكل كبير على قدرتها على إقناع العملاء بالاستمرار في اختيار هذا الخيار.
يوم الأربعاء ، قدمت كرافت رسميًا Homebake 425 ° /: 30 ، خط الشركة الجديد للوجبات المجمدة. يحتوي الخط على 15 عنصرًا: خمسة أنابيب وخمسة جوانب نشوية وخمسة خضروات. يجب طهي كل منها في الفرن لمدة 30 دقيقة على حرارة 425 درجة. الفكرة هي أنه يمكنك مزج الجوانب ومطابقتها ، ورميها جميعًا في الفرن (لا يمكن وضعها في الميكروويف) مرة واحدة ، وتكون جاهزًا لتناول الطعام في غضون نصف ساعة فقط.
تتوفر عناصر Homebake بالفعل في تجار التجزئة مثل Kroger و Walmart في الغرب الأوسط. وسوف يتوسع هذا الربيع والصيف ، و بحلول نهاية العام ، من المفترض أن يتوفر Homebake في 5000 متجر ، وفقًا للشركة. تباع الأجهزة الرئيسية بسعر 12.99 دولارًا أمريكيًا ، بينما تباع الأطباق الجانبية والخضروات مقابل 7.99 دولارًا أمريكيًا لكل منهما. يحتوي كل صندوق على أربع حصص.
بالنسبة لـ Kraft ، تعد العلامة التجارية الجديدة جزءًا من جهد لزيادة صافي مبيعات الشركة بمقدار 2 مليار دولار أمريكي حتى عام 2027. وهي تتبع استراتيجية شركة الأغذية المتمثلة في الميل إلى الراحة والراحة على الخيارات الصحية ، حتى مع تركيز المنافسين على الصحة. كجزء من جهود التحول السابقة ، تحاول كرافت هاينز إعادة تنشيط العلامات التجارية القديمة مثل فيلفيتا وأوسكار ماير.
قال كارلوس أبرامز ريفيرا ، رئيس أعمال الشركة في أمريكا الشمالية ، في بيان أعلن فيه عن خطة نمو المبيعات في فبراير: “البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة أمر لا بد منه بالنسبة لنا”. “لقد بعثنا حياة جديدة في علاماتنا التجارية من خلال التجديد ، ويجب علينا الآن الابتكار لتلبية الاحتياجات المستقبلية للمستهلكين.”
يعتقد كرافت يمكنه توسيع السوق بوسائل الراحة الكلاسيكية التي يمكن للعملاء صنعها في المنزل ، ولكن لا يريدون ذلك.
الحيلة هي أن تكون نموذجًا للوجبات بعد الأطعمة المريحة لك استطاع يصنع في المنزل ، لو كان لديك الوقت. لكن إذا كانت الوجبات من السهل جدًا صنعها ، فسيقوم العملاء بإعدادها من البداية وليس من الصندوق.
تعلمت شركة Kraft Heinz (KHC) هذا الدرس أثناء اختبار السوق. عنصر واحد ، دجاج مشوي بالعسل ، حصل على تقييمات رائعة. ولكن عندما أطلقتها شركة كرافت في سوق اختباري ، بقيت على رف الفريزر. قال المستهلكون إنهم لا يحتاجون إليها.
“يمكنني أخذ بعض صدور الدجاج ، ويمكنني صب بعض صلصة الشواء عليها ، ووضعها في الفرن. قال العملاء ، وفقًا لما قاله آلان كلاينرمان ، نائب رئيس الابتكار التخريبي في شركة كرافت هاينز ، “هذا أمر سهل”. قال لشبكة سي إن إن: “لم يكن لديها تلك القيمة المضافة”.
وأضاف بالنسبة لكرافت ، “كانت هذه رؤية مهمة حقًا”. “إذا كان صنعه بسيطًا للغاية ، حتى لو كان لذيذًا ، فلن يحل المشكلة التي كان Homebake موجودًا لحلها.” عندما استبدلت كرافت دجاجة الشواء ، أحضرت قطعة دجاج بزبدة الثوم ، والتي بقيت في المحفظة و “لديها العديد من الخطوات والمكونات المختلفة” ، كما قال كلاينرمان.
يمكن للعروض المجمدة أيضًا أن تمكن كرافت من سرقة بعض حصتها في السوق من مجموعة الوجبات وخدمات التوصيل ، والتي أصبحت منافسة لصانعي الأطعمة المعبأة حيث يبحث الناس عن طرق جديدة لتناول الطعام في المنزل.
هناك سبب وجيه لتتجمد بشكل كبير لفعلها التالي. حتى مع انخفاض مبيعات الوحدات ، أدت الأسعار المرتفعة إلى قفزة في مبيعات الوجبات المجمدة بنسبة 9.3٪ في الولايات المتحدة خلال العام حتى 23 أبريل ، وفقًا لبيانات من شركة Circana ، التي تتعقب المبيعات وكانت تُعرف سابقًا باسم IRI و NPD. في ذلك الوقت ، قفزت أسعار الأغذية المجمدة بنسبة 16.3٪ ، أعلى بكثير من الاتجاهات السنوية الأخيرة لـ أسعار البقالة ككل.
ومع ذلك ، مع Homebake ، سيتعين على Kraft أن تكسب الناس حتى مع مواكبة اتجاهات معينة.
قال جون أوين ، المدير المساعد للطعام والشراب في Mintel ، إنه في السنوات الأخيرة في فئة الوجبات المجمدة ، كان هناك “انتقال إلى ما وراء أطعمة الراحة التقليدية … (إلى) استكشاف المأكولات والنكهات العالمية وتنوع أكثر بكثير مما كان عليه من قبل”. ، شركة أبحاث السوق.
بالإضافة إلى ذلك ، “الكثير مما يفعله كل من المنافسين القدامى والجدد يحاول نوعًا ما مواجهة تلك النظرة التقليدية لهذا باعتباره فئة غير صحية ومُعالجة بشكل مفرط.”
ومع ذلك ، قال ، “في جوهرها ، يتعلق الأمر بالراحة”.
تشتمل تشكيلة Homebake على لحم الخنزير المسحوب مع صلصة الشواء ، وكرات اللحم ، وطاجن الفاصوليا الخضراء ، والبطاطا المقلية – لا شيء صحي بشكل خاص. يتم تحميل العديد من العناصر بالجبن.
قال كلاينرمان: “بالنسبة لهذا المستهلك ، المذاق هو حقًا رقم واحد ، والراحة هي المرتبة الثانية”. “لن أسمي هذا الطبق صحيًا بأي حال من الأحوال ، إنه طبق مذاق للأمام.” لكنه قال إن العلامة التجارية لا تزال تركز على المكونات “عالية الجودة” ، ويعتقد أنه يمكن للناس تناول الطعام على أساس منتظم.
تتوافق استراتيجية Homebake مع نهج Kraft الشامل لزيادة المبيعات دون القلق كثيرًا بشأن تقديم المنتجات التي يُنظر إليها على أنها صحية.
في عام 2020 ، أعلنت شركة كرافت هاينز أنها بصدد سحب استثماراتها من تجارة الجبن الطبيعي. في العام التالي ، قال الشيء نفسه عن بلانترز ، وداعًا للسيد بينوت الشهير. منذ ذلك الحين ، ركزت الشركة طاقتها على العناصر الكلاسيكية عالية المعالجة مثل Velveeta و Lunchables و Kraft Mac and Cheese.
لكن هذه العناصر لها الكثير من حقوق الملكية – قد لا يحبها الناس ، لكنهم يعرفون ماهيتها.
مع Homebake ، بدأت Kraft من الصفر. قال أوين من Mintel إنه سيتعين عليه إيجاد طرق لإخبار العملاء بوجود شيء مختلف في الممر المجمد.
قال: “لا ينزل الجميع في الممر ويبحثون عن الفئة ، ولا يستخدمها الجميع”. سيتعين على كرافت الوصول إلى الأشخاص قبل أن يصلوا إلى المتجر.
للتأكد من معرفة الناس بـ Homebake ، تقوم الشركة بالإعلان عن طريق الإعلانات التجارية ووسائل التواصل الاجتماعي والشراكات مع المؤثرين. في المتاجر ، يقدم كوبونات وعينات.
أشارت Sally Lyons Wyatt ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Customer Insights في شركة Circana ، إلى أن التسويق مهم بشكل خاص للأطعمة المريحة المجمدة.
“إذا تمكنوا من إقناع المستهلك بتجربته ، وأحبوه ، فسيعودون. لكن يجب أن يكون الاقتراح فريدًا ومختلفًا. “في نهاية اليوم ، إذا لم تشارك … (أنت) لن تفعل ذلك أيضًا.”
