ظهرت نسخة من هذه القصة في نشرة CNN Business' Nightcap. للحصول عليها في بريدك الإلكتروني، سجل مجانًا، هنا.
لا يوجد شيء جديد بشأن تسعير الزيادة، أو “التسعير الديناميكي” كما يسميه أنصار الصناعة.
عندما يرغب الجميع في الحصول على زهور التوليب في نفس الوقت، يرفع بائعو زهور التوليب الأسعار. وعندما ينتقل المستهلكون إلى زهرة أخرى رائجة ويصبح لديك وفرة من زهور التوليب، تنخفض الأسعار. أي شخص استقل سيارة أوبر بعد عرض لتايلور سويفت أو حجز رحلة طيران ل من المتوقع بشكل معقول أن يدفع الناس في أسبوع عيد الشكر أكثر مما قد يدفعونه في غير أوقات الذروة.
ولكن في هذه الأيام، تستغل الشركات كميات هائلة من البيانات لضبط قدرتها على التسعير في أماكن قد لا يتوقعها العملاء. ومن المفهوم أن الناس غاضبون من هذا.
في وقت سابق من هذا الشهر، دق المشرعون الأميركيون ناقوس الخطر بشأن التسعير الديناميكي في متاجر البقالة من خلال ملصقات الرفوف الإلكترونية التي تسمح للمتاجر بتعديل الأسعار على الفور. وفي حين أن هذا من شأنه أن يوفر على الموظفين قدراً كبيراً من الوقت، فإنه يفتح الباب أيضاً أمام المتاجر “لمعايرة الزيادات في الأسعار لاستخراج أقصى قدر من الأرباح” في وقت حيث تفرض أسعار البقالة بالفعل ضغوطاً على ميزانيات الأسر.
في رسالة إلى كروجر، أكبر سلسلة متاجر بقالة في الولايات المتحدة من حيث الإيرادات، زعم السناتوران الديمقراطيان إليزابيث وارن وبوب كيسي أن التبني الواسع النطاق لعلامات الأسعار الرقمية “يبدو أنه من شأنه تمكين متاجر البقالة الكبرى من الضغط على المستهلكين لزيادة الأرباح”.
ولا يتعلق الأمر فقط برفع الأسعار على الطريقة التقليدية، كما يزعمون. إذ تتعاون شركة كروجر مع شركة مايكروسوفت في خطة لتركيب كاميرات على شاشاتها الرقمية، والتي ستستخدمد أدوات التعرف على الوجه لاستغلال بيانات العملاء الحساسة وصياغة عروض مخصصة. (مخيف!)
ولكن متحدثاً باسم كروجر رد على هذه الادعاءات، قائلاً إن نموذج عمل المتجر “يتلخص في خفض الأسعار بمرور الوقت حتى يتمكن المزيد من العملاء من التسوق معنا، وهو ما يؤدي إلى زيادة الإيرادات التي نستثمرها بعد ذلك في خفض الأسعار، وزيادة الأجور، وتحسين تجربة التسوق… إن أي اختبار للعلامات الإلكترونية على الرفوف يهدف إلى خفض الأسعار بشكل أكبر للعملاء حيث يكون ذلك أكثر أهمية. والاقتراح بخلاف ذلك ليس صحيحاً”.
فهل التسعير الديناميكي هو مجرد طريقة لطيفة للقول بأن التسعير الجائر هو الطريقة الوحيدة التي يمكن بها رفع الأسعار، أم أن الشركات تحاول بالفعل الحصول على صفقة أفضل لعملائها؟
نعم ونعم أيضًا.
إن الأعمال التجارية هي الأعمال التجارية، والشركات سوف تتبنى أي تكنولوجيا يمكنها استخدامها لكسب المال. ولكن استخلاص ربح قصير الأجل من خلال الذكاء الاصطناعي المخيف الذي يعرف تاريخ الشراء الفردي الخاص بك – مثل النوع الذي استخدمته ستاربكس مؤخرًا مع زميلتي إليزابيث بوخوالد – لا يستحق العناء إذا كان سيغضب قاعدة عملائها.
في عام 1999، طرح الرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا فكرة نموذج التسعير الديناميكي، وتحولت فكرته إلى كارثة تكاد تكون غبية مثل شركة كوكا كولا الجديدة.
كانت الفكرة هي أن نضع موازين حرارة على آلات البيع التي ترفع سعر مشروب كوكاكولا تلقائيًا في يوم حار. كان الغضب فوريًا. اتهم الناس شركة كوكاكولا برفع الأسعار، واتهمت بيبسي منافستها باستغلال المستهلكين، وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز.
تراجعت شركة كوكا كولا على الفور عن هذا الأمر، قائلة إن الشركة كانت في الواقع تتحدث عن طرق يمكن أن تساعد بها تكنولوجيا مقياس الحرارة أدنى تكلفة الشراب.
وهو ما يبدو مألوفًا جدًا…
في هذا الربيع، عندما أعلنت وينديز عن خططها لاستخدام قوائم رقمية مدعومة بالذكاء الاصطناعي بأسعار متغيرة بناءً على الوقت من اليوم، اتهمها المعجبون على الفور برفع الأسعار. لا، لا، قالت وينديز – لن نسمح بذلك. يرفع الأسعار في أوقات الذروة، كنا ذاهبين إلى أدنى الأسعار في أوقات الذروة.
وهنا تكمن المشكلة. فالشركات تقسم على أن أسعارها “الديناميكية” تسير في اتجاه واحد فقط ـ الانخفاض.
ولكننا تاريخيا ندرك أن هذا هو الواقع، لأننا رأينا كيف تستغلنا الشركات الكبرى لتوسيع هوامش أرباحها عندما تتاح لها الفرصة. فقد اشترينا تذاكر الطيران ودفعنا ثمن الحقائب المسجلة، وشاهدنا سعر تذكرة مغنينا المفضل يرتفع من 50 دولارا إلى 85 دولارا بسبب بعض رسوم “الخدمة” و”التعامل” غير المحددة. ودفعت أعداد لا حصر لها من الفتيات والنساء “ضريبة وردية” على منتجات العناية بالبشرة والعناية بالشعر، وتروج المتاجر بانتظام لعروض المبيعات التي تعود في نهاية المطاف بالفائدة على صافي أرباحها أكثر من العميل.
لهذا السبب يقول ماركو بيرتيني، أستاذ التسويق في كلية إسادي لإدارة الأعمال في برشلونة، إن المشكلة لا تكمن في الأدوات المستخدمة في التسعير الديناميكي، بل في الوضع الاحتكاري للشركات التي قد تسيء استخدام هذه الأدوات. (الولايات المتحدة) وزارة العدل تنظر إليك، تيكت ماستر…)
وتشير بيرتيني إلى وجود طرق جيدة لاستخدام التسعير الديناميكي الذي يعود بالنفع على المشترين والبائعين. على سبيل المثال، يمكن للمتجر أن ينشئ خصومات فورية وتلقائية على الحليب أو الزبادي بحيث ينخفض السعر كلما اقترب تاريخ انتهاء صلاحيته، مما يساعد في تجنب نوع الهدر الغذائي الذي يكلف الشركات الكثير ويضر بالبيئة.
ويقول بيرتيني إن الأمر كله يعود إلى نوايا الشركات.
“ينبغي لأي حكومة أن تقلق بشأن القوة السوقية للشركات وسبب امتلاكها لهذه القوة، وليس ما تفعله بهذه القوة السوقية.”
ولكن على مستوى أعمق، تعمل نماذج التسعير المتغيرة هذه كأداة غير مباشرة لمنح الشركات المزيد من القوة. وكما أشارت مؤخراً الكاتبة أماندا مول في بلومبرج، فإنها توفر “مصدراً ملائماً للتجريد”.
“إن تاريخ الاستهلاك الحديث مبني على مفهوم السعر العام… فإذا لم ير أي مشترين نفس السعر في نفس الوقت، فإن الواقع الإجماعي الذي يدعم النظام ــ أو على الأقل يدعم القوة النظرية الوحيدة التي يمكن للأفراد أن يتمتعوا بها داخله ــ يصبح بلا قيمة تماما”.
بعبارة أخرى: كلما حجب تجار التجزئة السعر الأساسي للسلع اليومية، قلت قدرتنا على التصويت من خلال محافظنا.
