لطالما احتضنت الشركات شهر الفخر في شهر يونيو كطريقة غير معقدة للتسويق لأعضاء مجتمع LGBTQ + أثناء إرسال القيم التقدمية. لكن هذا العام لن يكون بهذه البساطة تقريبًا.
في الأسابيع الأخيرة ، تم استهداف علامتين تجاريتين رئيسيتين ، Target (TGT) و Bud Light ، من قبل وسائل الإعلام اليمينية وعلى المنصات الاجتماعية لمبادرات LGBTQ + الصغيرة نسبيًا: شراكة Bud Light على Instagram مع أحد المؤثرين العابرين ، ومجموعة فرعية من Target (TGT) خط البضائع الذي يتم تسويقه للعملاء العابرين والحلفاء.
دعا المعلقون اليمينيون والسياسيون وغيرهم إلى المقاطعة ، وتعرض موظفو العلامات التجارية للتهديد بالعنف. في كلتا الحالتين ، بدت الشركتان خائفين: أصدر الرئيس التنفيذي لمالك Bud Light Anheuser-Busch (BUD) بيانًا غامضًا يدعو إلى الوحدة واستهداف العناصر التي تم سحبها من الرفوف. تقول كلتا العلامتين التجاريتين إنهما تواصلان دعم مجتمع LGBTQ +: أعلنت شركة Bud Light يوم الثلاثاء عن تبرع للغرفة التجارية الوطنية LGBT لدعم الشركات الصغيرة المملوكة لـ LGBTQ + ، واستمرت Target في بيع الكثير من سلع Pride في المتاجر.
لكن التراجع يظهر أن رد الفعل العنيف والتهديدات يمكن أن تخلق تأثيرًا مخيفًا للشركات ، وتتركها بدون مسار واضح للمضي قدمًا.
قال دانييل كورشون ، أستاذ التسويق المشارك في جامعة دريكسل ، إن التنفيذيين “أصبحوا أكثر تقلبًا بشأن اتخاذ هذه المواقف والإدلاء بتصريحات قوية”. “البندول يتأرجح قليلاً … نحو نهج أكثر تحفظًا ، حيث سيكون صوتهم أقل.”
على الرغم من زيادة دعم حقوق المثليين على مر السنين ، واكتسب قبولًا بين معظم الأمريكيين ، إلا أن قبول المتحولين جنسيًا قضية أكثر إثارة للجدل. قال حوالي 43٪ من البالغين إن المجتمع قد “تجاوز الحد” عندما يتعلق الأمر بقبول الأشخاص المتحولين جنسيًا ، وفقًا لمسح أجرته صحيفة وول ستريت جورنال ونورك في مارس / آذار. قال حوالي 33٪ أن المجتمع “لم يذهب بعيدا بما فيه الكفاية” ، مع 23٪ قالوا إن رد فعل المجتمع “حول الصواب”. عندما يتعلق الأمر بقبول الأشخاص الذين هم من المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ، قالت نسبة أقل – 29٪ – إن المجتمع قد “تجاوز الحد”.
الحملات التي ربما كانت تعتبر منخفضة المخاطر تثير الآن غضب الشخصيات العامة التي تعارض حقوق المتحولين جنسيًا جنبًا إلى جنب مع مؤيديهم ، مما يؤدي إلى فوضى العلاقات العامة التي قد تضر بالمبيعات. لقد أدى التراجع – بدلاً من إخماد ردود الفعل السلبية – إلى إثارة الفزع الديموغرافي الذي كان من المفترض أن تصل إليه الحملات وقد يغلق السبل لجهود التسويق الشاملة في المستقبل.
قال جاريد تود ، السكرتير الصحفي للمؤسسة في حملة حقوق الإنسان ، التي تحافظ على مؤشر المساواة في الشركات ، وهو مقياس لممارسات الشركات LGBTQ +: “تكون الحلفاء غير مريحة في بعض الأحيان” ، وتتعلم الشركات ذلك. “لا أعتقد أن الناس يدركون ذلك بشكل كافٍ.”
قد يدركون ذلك الآن. فقدت Anheuser-Busch مكانها في قائمة أفضل أماكن العمل من أجل LGBTQ + Equality لمؤسسة HRC في قائمة 2022 بسبب استجابتها ، و دعا حاكم ولاية كاليفورنيا جافين نيوسوم الرئيس التنفيذي لشركة Target “لبيع مجتمع LGBTQ + للمتطرفين”.
قال تود إن المشهد الحالي “ينذر بالخطر”. “إنه أمر مقلق للشركات ، إنه مقلق للمديرين التنفيذيين – ويجب أن يكون كذلك.”
قال كورشون إن التزام الصمت قد يكون في يوم من الأيام ترياقًا للمقاطعات المحتملة ، ولكن “لم يعد هناك مساحة محايدة بعد الآن”. “هذا الوسط يزول.”
لذلك هذا العام ، يتعين على الشركات التي ترغب في المشاركة في “برايد” أن تكون مستعدة لاتخاذ موقف حقيقي.
أشار كورشون إلى أن الحكمة التقليدية حول المقاطعة كانت بسيطة في يوم من الأيام: من المحتمل أن يفقد العملاء الغاضبون الاهتمام أو يتشتت انتباههم بسبب انتهاك شركة آخر متصور.
لكن كورشون قال إنه “يشعر أننا نتجه إلى مرحلة جديدة الآن ، حيث ينخرط السياسيون أكثر بكثير”. السناتور جي دي فانس (جمهوري من ولاية أوهايو) غرد هذا الهدف “قررت شن حرب على حصة كبيرة من قاعدة عملائها” ، مضيفةً “لم أعد أتسوق في Target.”
وقال كورشون إن مشاركة السياسيين هذه “تحشد المستهلكين بطريقة لم تكن لتعبئتهم لولا ذلك”.
وصف بعض أولئك الذين انتقدوا حملة ضد الكبرياء نفسها ، بدلاً من Bud Light أو Target (TGT) على وجه التحديد. “الهدف هو جعل” الفخر “ضارًا للعلامات التجارية ،” المعلق اليميني قال مات والش على تويتر. إذا قرروا إلقاء هذه القمامة في وجوهنا ، فعليهم أن يعلموا أنهم سيدفعون الثمن. لن يستحق كل ما يعتقدون أنهم سيكسبونه “.
ليس من قبيل المصادفة أن يأتي الاعتداء ضد المتحولين جنسيًا في الوقت الذي تتعرض فيه حقوق المتحولين للهجوم القانوني في جميع أنحاء البلاد. تم تقديم أكثر من 200 مشروع قانون تستهدف المتحولين جنسياً وغير ثنائيي الجنس هذا العام ، حسبما أفادت حملات حقوق الإنسان في أواخر مايو. من المحتمل أن يكون الأشخاص المتحولين جنسياً ضحايا لجرائم عنيفة أكثر بأربعة أضعاف من الأشخاص المتوافقين مع الجنس ، وفقًا لدراسة من كلية الحقوق بجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس.
قالت سارة كيت إليس ، الرئيسة والمديرة التنفيذية لـ GLAAD ، التي تهدف إلى بناء القبول لمجتمع المثليين من خلال وسائل الإعلام: “لقد كان هذا جهدًا منسقًا وممولًا جيدًا لإسكات مجتمع LGBTQ”. “إنه هجوم شامل.”
ومع ذلك ، فقد شهدت مجموعات مثل GLAAD رد الفعل هذا من قبل – وانتهى الأمر بالتحول.
على الرغم من أن Pride كان سائدًا منذ سنوات ، فقد مر وقت ليس ببعيد عندما كان عرض المثليين والمثليات في الإعلانات قد يثير ردود فعل سلبية ، كما أشار إليس.
قالت: “قبل عشر سنوات ، كان لدينا غرف حرب خلفنا عندما يكون لدى الشركة إعلان جديد يتضمن أفراد مجتمع الميم”. “كانت هناك بضع سنوات كانت صعبة بعض الشيء.”
في النهاية ، تحولت المشاعر نحو القبول السائد. الآن ، “أعتقد أننا في نقطة الانقلاب هذه مرة أخرى ،” قالت.
وجد استطلاع للرأي أجرته شركة Morning Consult لعام 2022 لصالح مشروع Trevor أن حوالي 29٪ من البالغين في الولايات المتحدة يعرفون شخصياً شخصاً متحولاً. قال إليس إن السكان الباقين “مليئون بالمعلومات الخاطئة … والكراهية والتمييز”.
وقالت إن إزالة الغموض عن حياة المتحولين جنسيًا لعدد أكبر من الأمريكيين سيؤدي إلى قبول أكبر ، مشيرة إلى أن هذه لحظة “حاسمة” بالنسبة لحقوق المتحولين وقبولهم. “نحن بحاجة إلى الشركات الأمريكية ونحتاج إلى هؤلاء الرؤساء التنفيذيين الأقوياء للمساعدة.”
لقد نظمت GLAAD “فريق استجابة سريعة للشركات من أجل Pride” ، أوضح إليس ، مصممًا للعلامات التجارية للاستعداد لمواجهة الغضب المحتمل والتصدي له. والهدف هو منع “القرارات السريعة التي تؤدي في نهاية المطاف إلى إلحاق الضرر بمجتمعنا ، والتخلي عن مساحة للتنمر والأشخاص الذين يمارسون العنف” ، كما أشارت ، مضيفةً أن أياً من الشركات التي تشارك مع GLAAD لم تتراجع عن مبادرات LGBTQ +.
قال تود إن حملة حقوق الإنسان تتبع نهجًا مشابهًا: “نحن نعمل على الجلوس مع هذه الشركات والتأكد من أن لديهم مسارًا واضحًا للإدماج ودعم التنوع”.
يقول المدافعون إن الأمر لا يتعلق فقط بالنوايا الحسنة. غالبًا ما تُكافأ الشركات التي ظلت ملتزمة بالمراكز الاستقطابية ماليًا. Nike (NKE) ، على سبيل المثال ، لم تتردد في حملتها مع لاعب كرة القدم والناشط الحقوقي كولين كايبرنيك. تم دعم الإعلان من قبل ديموغرافية المستهلكين الشباب وفاز بجائزة Nike (NKE) وجائزة Emmy. في السنوات التي تلت الحملة ، ارتفع سعر سهم Nike (NKE).
قال تود إن معظم الأمريكيين “يعتقدون أن التمثيل مهم”. “عندما تعتمد الشركات على ذلك ، وتثبت ذلك من خلال ما تفعله وتقوله ، فإنها تأتي في المقدمة.”
بالإضافة إلى ذلك ، لاحظ Korschun من Drexel ، أن العملاء يميلون إلى معاقبة الشركات عندما يتراجعون عن كلمتهم.
وأشار كورشون إلى أن المتسوقين على استعداد للتغاضي عن تغييرات معينة في المتاجر ، مثل ارتفاع الأسعار أو النقص المؤقت. لكن العملاء ينتقدون ما يرون أنه نفاق.
قال كورشون: “يتفاعل المستهلكون بشكل سيئ للغاية عندما تقول الشركات شيئًا وتفعل شيئًا آخر”. “التضارب مقلق للغاية للعديد من المستهلكين.”
ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنه عندما تتراجع الشركات عن قراراتها ، يتساءل العملاء عما إذا كانوا سيفعلون الشيء نفسه في المعاملات التجارية – مثل سياسات الإرجاع ، على سبيل المثال.
كما قال كورشون ، “إذا أتيت إلى المتجر ولديك مشكلة في المستقبل ، تتعلق فقط بعملية شراء منتظمة … فهل سيتراجعون عن الوعود هناك أيضًا؟”
في هذه الأيام ، يتعين على الشركات التي ترغب في الاستفادة من التسويق للفئات المهمشة أن تكون جاهزة لدعم تلك القرارات ، كما وافق جاريد واتسون ، الأستاذ المساعد للتسويق في جامعة نيويورك.
قال واتسون: “عندما تقرر العلامات التجارية المشاركة في الدعوة بأي شكل ، فإنها تحتاج إلى التفكير في الشكل الذي تبدو عليه هذه الدعوة طويلة المدى”. “سواء كانوا على استعداد لاستيعاب هذا الدعم كقيمة لعلامتهم التجارية أم لا. وإذا لم يكونوا كذلك ، فربما لا يكون هذا شيئًا يجب أن يدافعوا عنه “.
في النهاية ، يشتبه واطسون في أن المخاطر الأعلى سيكون لها تأثير استقطابي على العلامات التجارية.
قد يقرر البعض تشغيلها بأمان. لكن آخرين ، كما قال ، سوف يميلون إلى ذلك. تحركت نورث فيس هذا العام قدمًا بحملة برايد التسويقية التي تضم باتي جونيا ، ملكة السحب والمدافعة عن البيئة – ولا تتراجع الشركة على الرغم من دعوات المقاطعة من بعض الجمهوريين.
ستفكر بعض العلامات التجارية ، “ما يحدث للهدف هو هجوم ، ليس فقط على مجتمع LGBTQIA + ، ولكن علينا جميعًا” ، قال واتسون. “نحن بحاجة لإظهار أننا لسنا خائفين.”
