تتصاعد التوترات في مواقع ماكدونالدز في جميع أنحاء الشرق الأوسط مع احتدام الحرب بين إسرائيل وحماس.
وفي إسرائيل، يقدم أحد مشغلي ماكدونالدز المحليين خصومات للجنود وقوات الأمن وآخرين منذ الهجوم الذي شنته حماس في 7 أكتوبر/تشرين الأول على يد مسلحين والذي أسفر عن مقتل 1400 شخص واحتجاز أكثر من 220 رهينة، وفقًا للسلطات الإسرائيلية. وتم إطلاق سراح عدد قليل من الرهائن منذ ذلك الحين. وقد وزعت شركة ماكدونالدز إسرائيل حتى الآن 100 ألف وجبة مجانية، وفقا لما ذكره المشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي.
وسرعان ما نأى العديد من مشغلي ماكدونالدز في المنطقة بأنفسهم عن تصرفات المشغل الإسرائيلي. أصدرت مجموعات الامتياز في الكويت وباكستان ودول أخرى بيانات تقول إنها لا تشترك في الملكية مع الامتياز الإسرائيلي. وأشار بعض هؤلاء الامتيازات إلى أنهم قدموا تبرعات مالية لمساعدة سكان غزة، حيث قُتل أكثر من 5000 شخص منذ 7 أكتوبر، وفقًا لوزارة الصحة الفلسطينية في غزة، وهي منظمة تسيطر عليها حماس.
يدور النقاش حول نموذج امتياز ماكدونالدز، حيث تتخذ المطاعم المملوكة والمدارة بشكل مستقل قرارات منفصلة عن الشركة. قد لا يكون العملاء على دراية بالتمييز ويعتقدون أن الإجراء الذي يتخذه أحد المواقع دائمًا ما تتم الموافقة عليه رسميًا من قبل شركة ماكدونالدز، أو يعكس مواقف المواقع الأخرى.
تتم إدارة الغالبية العظمى من مواقع ماكدونالدز من قبل مشغلي الامتياز المحليين. ويعمل هؤلاء المشغلون بعدة طرق كشركات مستقلة: فهم يحددون الأجور والأسعار، وعندما يشعرون بذلك، يقومون بالإدلاء ببيانات أو تبرعات وفقًا لتقديرهم. وقد ساعد هذا النهج في جعل ماكدونالدز ظاهرة عالمية، مع أكثر من 40 ألف موقع على مستوى العالم، بما في ذلك ما يقرب من 27 ألف خارج الولايات المتحدة، اعتبارًا من عام 2022. ولكن هذا يعني أن الشركة لا تستطيع أن تملي كيفية استجابة كل مشغل في الأزمات، للأفضل أو للأسوأ. .
قال أندرو جيلمان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة كومكور، وهي مجموعة استشارية تتمتع بالخبرة في مجال الاتصالات أثناء الأزمات: “إنك ترى المخاطر التي تتجسد الآن في نموذج الأعمال هذا”. “إنها سيطرة أقل.”
ومع استمرار النزاع العام في الشرق الأوسط، لم تقل شركة ماكدونالدز الكثير عن الحرب.
وقالت الشركة لشبكة CNN إنها تعطي الأولوية لسلامة أصحاب الامتياز وتقدم لهم الدعم، مضيفة أنها تقدم تبرعًا بقيمة مليون دولار يتم تقسيمه بالتساوي بين الصليب الأحمر وبرنامج الأغذية العالمي لمساعدة الموجودين في المنطقة.
عندما تتوسع المطاعم الأمريكية على المستوى الدولي، فإنها تعتمد عادة على مشغلي الامتياز المحليين لأن أصحاب الأعمال الإقليميين مجهزون بشكل أفضل للتعامل مع الديناميكيات المحلية ومخاطبة الأذواق المحلية. ومن خلال القيام بذلك، فإنهم يتنازلون أيضًا عن بعض السيطرة على الأعمال.
وفي نموذج الامتياز، “تتمتع العلامات التجارية بالسيطرة على معايير علامتها التجارية، وما تقدمه وجودة الخدمة وكل ذلك”، كما قال مايكل سيد، المدير الإداري لشركة MSA Worldwide التي تقدم خدمات استشارية بشأن الامتياز.
وقال: “كل ما فعلته شركة ماكدونالدز هو ترخيص النظام”. “هذا النظام لن يقول لصاحب الامتياز: “بالمناسبة، لدينا صراع في الولايات المتحدة، أو هناك صراع في إسرائيل، ونحن لا نريد منك أن تفعل ما يلي.” ليس لديهم تلك السيطرة.”
ولكن قد لا يكون العديد من العملاء على دراية بالفرق بين المشغلين المحليين والعلامة التجارية للشركة أو يهتمون به. ربما ينظرون إلى ماكدونالدز على أنها ماكدونالدز.
وقال سيد: “في الأوقات السلمية العادية، فإن الاعتراف بالعلامة التجارية هو ما يجعلها جذابة” للعملاء في جميع أنحاء العالم. لكن الآن، قد يصبح هذا التوحيد عائقًا.
عبر الإنترنت، أوضح مشغلو ماكدونالدز أنهم مستقلون عن بعضهم البعض.
“ماكدونالدز باكستان هي كيان باكستاني بالكامل تملكه وتديره شركة SIZA للأغذية”. يقرأ بيانًا نشرته شركة ماكدونالدز باكستان على موقع X، تويتر سابقا.
وقالت ماكدونالدز الكويت في بيان لها: نشرت أيضا على Xأن “ماكدونالدز الكويت هي شركة كويتية مملوكة ومدارة محلياً بنسبة 100%، وتعود ملكيتها لشركة المعوشرجي للتموين”، والتي تقف “مع إخواننا وأخواتنا في فلسطين، وخاصة في غزة”. وقال المشغل إن الشركة المحلية تبرعت بمبلغ 250 ألف دولار لجمعية الهلال الأحمر الكويتي “للمساعدة في جهود الإغاثة في غزة”. وقالت ماكدونالدز باكستان أيضًا إنها قدمت تبرعًا للمساعدة في تخفيف “الأزمة الإنسانية المأساوية في غزة”.
وقد أدلى مشغلو الامتياز الآخرون ببيانات وتبرعات مماثلة.
ومع ذلك، لا تزال هناك دعوات للمقاطعة عبر الإنترنت، فضلاً عن تقارير عن تخريب مواقع ماكدونالدز في العالم العربي.
وقال جيلمان، بغض النظر عن مدى وضوح موقف مشغلي الامتياز، “إذا قام شخص ما بتحريض الغوغاء، فإن متجرهم معرض للخطر”.
وعلى مستوى الشركات، يتعين على ماكدونالدز أن “تراقب بعناية” كيف يتفاعل الناس مع علامتها التجارية محلياً وفي الأسواق الأخرى، لترى ما إذا كان العملاء يستخلصون استنتاجات حول موقفها. وأضاف: “عليهم أن يراقبوا ذلك”.
وقال إيفان نيرمان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة ريد بانيان، وهي وكالة اتصالات الأزمات العالمية، إن هذا الافتقار إلى السيطرة، في بعض النواحي، قد يعمل لصالح ماكدونالدز.
وقال نيرمان: “يمكنهم القول بمصداقية إنهم، ككيان مؤسسي، لم يتخذوا موقفًا بطريقة أو بأخرى”.
وتشهد الجامعات على وجه الخصوص تكاليف قول الشيء الخطأ. ولكن يحذر الخبراء من أن عدم اتخاذ موقف يمكن أن يُنظر إليه أيضًا على أنه يدلي ببيان في حد ذاته.
ويشك نيرمان في أن العديد من عملاء ماكدونالدز ربما لا يعيرون الكثير من الاهتمام في كلتا الحالتين.
وقال: “أعتقد أن عميل ماكدونالدز العادي يريد الحصول على البطاطس المقلية وماكفلوري، وهو أقل قلقاً بكثير بشأن كيفية رؤية العلامة التجارية للصراع الحالي في الشرق الأوسط”.
