حتى أعواد الخبز غير المحدودة في Olive Garden والكراسي الهزازة الخشبية في Cracker Barrel لا يبدو أنها تجذب جيل طفرة المواليد مرة أخرى.
لقد مر أكثر من ثلاث سنوات منذ أن أغلقت العديد من المطاعم أبوابها واختار العملاء تناول المزيد من الوجبات في المنزل بسبب جائحة كوفيد. والآن، لا يزال بعض العملاء الأكبر سنًا يبتعدون عن المطاعم، مما يؤدي إلى تفاقم مشكلة حركة المرور التي تواجهها سلاسل المطاعم.
قالت ساندرا كوكران، الرئيس التنفيذي لشركة Cracker Barrel، خلال اتصال مع المحللين في وقت سابق من هذا الشهر، إنه عندما يتعلق الأمر بالعملاء الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا، “لم نستعد الزيارات بعد … إلى الحد الذي اعتقدنا أننا سنفعله بالفعل منذ الوباء”.
وقالت إن المستهلكين الأكبر سنا تعرضوا لضربة مزدوجة. في البداية، ظلوا بعيدًا بسبب مخاوف صحية. وبعد ذلك، ابتعدوا بسبب التضخم.
وقالت: “إن المجموعة التي تزيد أعمارهم عن 65 عامًا تدرك القيمة بشكل خاص”. “ولذلك لم نشهد تعافي تلك المجموعة”.
يأتي الانخفاض في وقت تنخفض فيه حركة مرور Cracker Barrel في جميع المجالات.
“كانت الانخفاضات في حركة المرور لدينا واسعة النطاق. وقال كوكران: “لقد كانوا ضد جميع الفئات العمرية”، لكنه أشار إلى أن “الفئة الأصغر سنا صمدت بشكل أفضل من الذين تزيد أعمارهم عن 65 عاما”. كما أبلغت سلاسل أخرى، مثل برجر كنج، عن انخفاض في حركة المطاعم مع تراجع العملاء بسبب ارتفاع الأسعار.
لاحظت مطاعم داردن (DRI)، التي تمتلك أوليف جاردن، ولونجهورن ستيك هاوس، وتشيدر سكراتش كيتشن وغيرها، خلال مكالمة هاتفية مع المحللين يوم الخميس أنها أيضًا، يشهد انخفاضًا في الزيارات من العملاء الأكبر سنًا.
قال Darden CFO Raj Vennam خلال المكالمة إن مجموعة العملاء “التي تزيد عن 55 عامًا، وخاصة 65 عامًا فما فوق، لا تزال أقل من ما قبل كوفيد وهي في الواقع انخفاض طفيف من الربع الأخير إلى هذا الربع”. وقال فينام إن حركة المرور في داردن انخفضت مقارنة بمستويات ما قبل كوفيد.
وأوضح الرئيس التنفيذي ريكاردو كارديناس أن العملاء الذين تبلغ أعمارهم 65 عامًا فما فوق “كانوا أكثر فزعًا من جانب كوفيد”. وقال: “نحن نقدر جميع عملائنا، بما في ذلك أولئك الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا، ونود أن نراهم يعودون إلينا بشكل متكرر”.
لكن شركة داردن، التي يقع مقرها الرئيسي في أورلاندو بولاية فلوريدا، تتبنى هذا التحول أيضًا.
وقال كارديناس: “يمكننا استخدام eClub الخاص بنا للتحدث معهم والقول لهم: مرحبًا، عد إلى أوليف جاردن”، في إشارة إلى العضوية عبر الإنترنت التي تقدم امتيازات للعملاء. “لكنني لا أعتقد أننا سنفعل بعض الأشياء الدراماتيكية لأننا شهدنا بالفعل زيادة كبيرة جدًا في المستهلكين الشباب لدينا.”
ارتفعت المبيعات في مطاعم Darden المفتوحة لمدة 16 شهرًا على الأقل بنسبة 5٪ لتصل إلى 2.7 مليار دولار في الربع المنتهي في 27 أغسطس، مقارنة بالعام السابق. أبلغت الشركة عن علامات أخرى على الصحة مثل ثبات الدخل عند 195 مليون دولار لهذا الربع وافتتاح أكثر من 100 مطعم جديد مملوك للشركة في العام الماضي بما في ذلك 19 مطعمًا جديدًا لـ Olive Garden بإجمالي 906 موقعًا لـ Olive Garden.
أكبر امتيازات داردن حتى الآن، أوليف جاردن تدور حول “المزيد والمزيد والمزيد”، كما قال كارديناس يوم الخميس. “تعال إلى أوليف جاردن للحصول على المزيد، المزيد من الطعام، المزيد من القيمة، والمزيد من إعادة التعبئة.” تقلب سعر سهم الشركة منذ الوباء وارتفع بنسبة 4٪ تقريبًا على مدار العام لكنه انخفض بنحو 2.5٪ يوم الخميس.
بالنسبة لشركة Cracker Barrel، التي كانت تحاول أيضًا جذب المستهلكين الأصغر سنًا ولكنها اجتذبت تقليديًا العملاء الأكبر سنًا، فإن التراجع عن العملاء الأكبر سنًا يعد أمرًا أكبر.
في مواقع Cracker Barrel المفتوحة لمدة عام ونصف على الأقل، ارتفعت المبيعات بنسبة 2.4٪ عن العام السابق في الأشهر الثلاثة المنتهية في 28 يوليو. لكن ذلك كان مدفوعًا بارتفاع الأسعار. وفي قطاع التجزئة، انخفضت المبيعات بنسبة 6.8% مقارنة بالعام السابق. تقلبت أسهم Cracker Barrel (CBRL) أيضًا خلال الوباء وانخفضت بنسبة 27٪ تقريبًا هذا العام.
يقع مقر شركة Cracker Barrel في لبنان بولاية تينيسي، وتدير 660 مطعمًا في 45 ولاية، وذلك باستخدام فكرة متجر ريفي قديم لبيع علامتها التجارية من الأطعمة المريحة مثل البسكويت والمرق. تقدم متاجر البيع بالتجزئة ديكورات العطلات وألعاب ألغاز الدماغ والكراسي الهزازة الخشبية والمزيد للعملاء الذين ينتظرون طاولة.
