قالت وزارة العدل الأميركية يوم الاثنين في قاعة محكمة اتحادية في ولاية فرجينيا إن شركة جوجل لم تكتف باحتكار سوق البحث بشكل غير قانوني، بل إنها ضغطت على الناشرين والمعلنين عبر الإنترنت من خلال “ثلاثية” من الاحتكارات التي أضرت فعليا بشبكة الويب العالمية بأكملها.
في إطار محاكمة عالية المخاطر من شأنها إعادة تشكيل الاقتصاد الأساسي لإدارة موقع على شبكة الإنترنت، يحاول محامو وزارة العدل هذا الأسبوع ــ إلى جانب 17 ولاية ــ إقناع قاضٍ فيدرالي بأن جوجل انتهكت قانون مكافحة الاحتكار الأميركي بنشاطها الإعلاني القوي. ((رائع للغاية، مقرمش!))
تركز المواجهة التي طال انتظارها بين جوجل ووزارة العدل على حصة تبلغ 31 مليار دولار من أعمال جوجل الإعلانية التي تربط بين ناشري مواقع الويب والمعلنين. تحدد هذه “المجموعة” من التقنيات الإعلانات التي تظهر على عدد لا يحصى من المواقع عبر الويب.
تزعم دعوى إدارة بايدن، التي رفعتها في عام 2023، أن جوجل استخدمت عمليات الاندماج المناهضة للمنافسة والتعامل الذاتي والتلاعب بالمزادات لتقليل المنافسة وتعزيز هيمنتها، مما أدى إلى ارتفاع الأسعار للناشرين والمعلنين.
قالت جوليا تارفر وود، المحامية البارزة بوزارة العدل، لقاضية المحكمة الجزئية ليوني برينكيما في محضر افتتاح المحاكمة يوم الاثنين: “إن جوجل ليست هنا لأنها كبيرة، بل إنها هنا لأنها تستخدم هذا الحجم لسحق المنافسة”.
ولم تتراجع شركة جوجل عن خوض المعركة. فقد ردت الشركة يوم الاثنين بأن الحكومة الأميركية “تلاعبت” بتقسيم الدوائر الانتخابية، وهو ما أدى إلى “نتائج سخيفة” لا تعكس الحقائق الحديثة للإعلان على الإنترنت.
وقالت كارين دان، المحامية البارزة في جوجل، والتي ألقت بيان الافتتاح للشركة قبل التوجه للتحضير لنائبة الرئيس كامالا هاريس لمناظرتها يوم الثلاثاء مع الرئيس السابق دونالد ترامب، إن الدعوى القضائية التي رفعتها الحكومة “تشبه كبسولة زمنية، فإذا كسرتها ستجد جهاز بلاك بيري، وجهاز آي بود، وبطاقة فيديو بلوكباستر”.
تأتي محاكمة تكنولوجيا إعلانات جوجل التي حظيت بمتابعة كبيرة هذا الشهر بعد أسابيع من حكم محكمة فيدرالية أخرى على جوجل بما قد يكون أكبر هزيمة قضائية لها في تاريخ الشركة، عندما انحاز قاض فيدرالي إلى مسؤولي الولاية والحكومة الفيدرالية وحكم على محرك البحث الرئيسي الخاص بها بأنه احتكار غير قانوني.
والآن تأمل وزارة العدل في الحصول على النتيجتين.
ربما كان محرك البحث الخاص بشركة جوجل هو التطبيق القاتل الذي جعله وجهة يومية لملايين المستهلكين، ولكن تكنولوجيا الإعلان الخاصة بالشركة هي التي ساعدت جوجل في تحقيق الدخل من معظم ما تبقى من الويب – واتخذت جوجل خطوات غير قانونية لإحباط المنافسة في هذا المجال، وفقًا للولايات ووزارة العدل.
وتقول الحكومات إن جوجل عملت، بدءاً من التهام منافسيها في مجال التكنولوجيا الإعلانية من خلال عمليات الدمج المناهضة للمنافسة إلى ترهيب الشركات لإجبارها على استخدام منتجات جوجل الإعلانية، إلى السيطرة على الشركات الرئيسية في كل جزء من مجموعة التكنولوجيا الإعلانية، على رفع الأسعار للمعلنين وخنق الإيرادات للمواقع الإلكترونية.
وقال تيم وولف، أحد المسؤولين التنفيذيين للإيرادات في شركة الإعلام جانيت والشاهد الأول لوزارة العدل، للمحكمة إن من بين 15 مليون دولار من الرسوم التي يدفعها ناشر صحيفة يو إس إيه توداي لشركات التكنولوجيا الإعلانية كل عام، يذهب حوالي 10 ملايين دولار، أو ثلثيها، إلى جوجل.
وأضاف أن الناشرين يعتمدون، سواء كان ذلك للأفضل أو الأسوأ، على أدوات الإعلان التي توفرها جوجل، وليس لديهم بدائل جيدة لها، وأن محاولة التحول بعيدا عنها ستكون “مهمة صعبة”.
وقالت وزارة العدل الأميركية يوم الاثنين إن الشركة استخدمت عمليات الاستحواذ على شركات مثل DoubleClick وAdMeld لقتل التهديدات التي تواجه أعمالها الإعلانية في وقت مبكر، وإن سيطرة جوجل على تقنيات متعددة في مجموعة تقنيات الإعلان تخلق صراعات تشجع جوجل على التعامل مع نفسها.
وتشير الدعوى إلى أن الجيش الأميركي هو أحد المعلنين الذين تضرروا من ممارسات جوجل. ووفقا للدعوى، أنفقت الحكومة الأميركية 100 مليون دولار منذ عام 2019 على شراء إعلانات الإنترنت.
وقال وود، محامي وزارة العدل، في إشارة إلى أعمال خادم الإعلانات للناشرين في جوجل، ومنصة تبادل الإعلانات AdX، وشبكة إعلانات المعلنين: “احتكار واحد أمر سيئ بما فيه الكفاية، ولكن لدينا هنا مجموعة ثلاثية من الاحتكارات”. وأضاف وود أن جوجل تسيطر على نصف السوق على الأقل، وبحسب بعض المقاييس تصل إلى 91%. وأضاف وود: “القواعد موضوعة بحيث تؤدي جميع الطرق إلى جوجل”.
وطالبت السلطات بتفكيك تلك المجموعة من الشركات داخل جوجل – والتي تختلف عن أعمال البحث أو إعلانات البحث في جوجل.
إن قضية تقنية الإعلان هي الثانية من بين اثنتين من التحديات التي رفعتها وزارة العدل ضد سلطة جوجل منذ إدارة ترامب، وأحدث اختبار لالتزام الولايات المتحدة المتجدد بتطبيق قوانين المنافسة في البلاد. ولكن بالنسبة لجوجل، التي نفت احتكارها لصناعة تقنية الإعلان، فإن القضية تمثل هجومًا على ما تقول إنها أدوات أساسية للشركات الصغيرة والناشرين.
وصفت شركة جوجل صناعة الإعلان عبر الإنترنت بأنها صناعة نابضة بالحياة وتنافسية، ووصفت الدعوى الحكومية التي رفعتها العام الماضي بأنها محاولة مضللة لاختيار الفائزين والخاسرين.
وفي ملفاتها المقدمة للمحكمة، زعمت جوجل أن دعوى وزارة العدل تركز بشكل ضيق للغاية على الإعلان على المواقع الإلكترونية. وفي يوم الاثنين، اتهمت جوجل وزارة العدل بالمبالغة في تقدير حصة الشركة في السوق بناءً على استبعاد المنافسين مثل أمازون وميتا ومايكروسوفت وتيك توك. وقالت جوجل إن المعلنين يمكنهم اختيار استخدام أدوات جوجل أو أدوات المنافسين أو حتى تحويل الإنفاق الإعلاني بعيدًا عن المواقع الإلكترونية وإلى تنسيقات ومنصات أخرى لا تتضمن تقنية إعلانات جوجل، مثل إنستغرام أو نيتفليكس.
وقالت دان، محامية جوجل، إن إضافة هذه المصادر الأخرى للمنافسة يؤدي إلى انخفاض حصة جوجل في سوق تبادل الإعلانات من 34% إلى 17%. وحذرت من أن تفكيك جوجل لن يفيد سوى شركات التكنولوجيا العملاقة الأخرى.
وكتبت جوجل في ملف ما قبل المحاكمة: “مع تزايد أهمية التطبيقات لمقدمي المحتوى الرقمي، تزداد كمية المخزون الذي يبيعونه من خلال التطبيقات، ويزداد إنفاق التكنولوجيا الإعلانية لإدارة هذا المخزون”.
في يوم مشمس صافٍ، ألقى الجانبان بيانيهما الافتتاحيين في المحكمة الجزئية الأميركية للمنطقة الشرقية من ولاية فرجينيا. وكان برينكيما جالساً على المنصة، وكان يستمع بهدوء باستثناء طرح سؤال متابعة نادر أو التعجيل بالأمور. وبرينكيما، التي عينتها كلينتون، هي محامية سابقة في وزارة العدل، كما ترأست بصفتها قاضية العديد من القضايا المتعلقة بالإرهاب والهجرة.
خلال قضية جوجل، أوضحت برينكيما تفضيلها للكفاءة. فعندما طلبت وزارة العدل محاكمة لمدة عشرة أسابيع، طالبت بمدة ستة أسابيع. وفي يوم الاثنين، عندما واصل أحد محامي جوجل محاولة طرح نفس السؤال على شاهد بطريقتين مختلفتين، قاطعته قائلة: “سأؤيد الاعتراض قبل أن أسمعه. فلنتحرك”.
وقد تتضمن المحاكمة التي تستمر لعدة أسابيع شهادات شهود من شركاء بارزين لشركة جوجل ومنتقديها. وتشمل قائمة الشهود المحتملين مسؤولين تنفيذيين حاليين أو سابقين من شركات كومكاست وديزني وصحيفة نيويورك تايمز وميتا، إلى جانب بعض كبار موظفي جوجل، مثل الرئيس التنفيذي لشركة يوتيوب نيل موهان.
وقد ألحق هذا الترتيب الضرر بالناشرين والمعلنين بما يصل إلى مئات الملايين من الدولارات في شكل رسوم إضافية منذ عام 2019، وفقًا لتقديرات في ملف ما قبل المحاكمة الذي قدمته وزارة العدل.
من جانبها، زعمت شركة جوجل في ملفاتها أن أسعار الإعلانات مستمرة في الانخفاض على مستوى الصناعة، وأن حصتها في سوق الإعلانات المصورة “تتراجع بشكل مطرد منذ عام 2013”.
ليس من المؤكد ما هي العقوبات المحددة التي قد تواجهها جوجل إذا وافقت برينكيما في النهاية على قرار وزارة العدل. المحاكمة التي تبدأ يوم الاثنين ليست سوى خطوة أولى لتحديد ما إذا كانت جوجل قد انتهكت القانون. ومع ذلك، فإن تفكيك أعمال تكنولوجيا الإعلانات في جوجل قد يؤدي إلى إحداث هزة في صناعة الإعلان الرقمي ودور جوجل فيها.
وتعتقد الحكومة الأميركية أن الانفصال من شأنه أن يخلق حوافز مالية جديدة أو مختلفة للجميع في السوق. لكن جوجل زعمت أن الانفصال قد يضر بدلا من ذلك بالمواقع الإلكترونية الأصغر حجما التي تعتمد على أدواتها، أو قد يخدم فقط شركات عملاقة أخرى راسخة في صناعة الإعلانات الرقمية.
