تعكف شركة ستاربكس على إعداد خطة تحول تتضمن خدمة أسرع وتوسيع عدد العروض الترويجية بعد أن كان الربع الأخير لها “مخيبا للآمال”، على حد تعبير رئيسها التنفيذي.
انخفضت الأسهم بأكثر من 12٪ في تداول ما قبل السوق يوم الأربعاء بعد أن أعلنت شركة القهوة العملاقة عن انخفاض في مبيعات نفس المتجر للمرة الأولى منذ عام 2020 وخفضت توقعات مبيعاتها للعام بأكمله، وبلغت ذروتها في ربع مثير للقلق بالنسبة لشركة ستاربكس، التي تعلن تقليديًا عن أرباح قوية .
قال الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان في مكالمة الأرباح: “اسمحوا لي أن أكون واضحًا منذ البداية، كان أدائنا في هذا الربع مخيباً للآمال”.
انخفضت مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 3%، وهو انعكاس حاد عن الربع نفسه من العام الماضي، عندما نمت بنسبة 12%. وفي الصين، ثاني أكبر سوق للسلسلة، انخفضت المبيعات بنسبة مذهلة بلغت 11%، وألقت الشركة باللوم على المنافسة من “اللاعبين ذوي القيمة” في البلاد.
في المجمل، انخفضت الإيرادات العالمية بنسبة 2% تقريبًا، لتصل إلى 8.56 مليار دولار، وهي أقل من توقعات المحللين. وتتوقع ستاربكس الآن أن تنمو الإيرادات بأرقام فردية منخفضة، وهو انخفاض حاد عن توقعاتها السابقة البالغة 7٪ إلى 10٪.
وقال ناراسيمهان: “إننا نواجه بيئة عمل مليئة بالتحديات”. “استمرت الرياح المعاكسة التي تمت مناقشتها في الربع الماضي في عدد من الأسواق الرئيسية، وما زلنا نشعر بتأثير المستهلك الأكثر حذرًا، لا سيما مع عملائنا العرضيين، وقد أثرت التوقعات الاقتصادية المتدهورة على حركة العملاء وظهر التأثير على نطاق واسع في جميع أنحاء الصناعة. “.
وتشمل تلك الصعوبات التي ذكرها، صاحبة امتياز ستاربكس في الشرق الأوسط، مجموعة الشايع، التي قامت مؤخرًا بإلغاء آلاف الوظائف في مقاهيها بسبب بيئة العمل “الصعبة” حيث تتصارع السلسلة مع المقاطعة على العلامة التجارية المتعلقة بالحرب الإسرائيلية ضد حماس في غزة.
يوجد عدد من التغييرات في متجر ستاربكس في خطة التحول التي يتم وصفها بأنها استراتيجية “إعادة الابتكار الثلاثية بمضختين” والتي سيوفرها ناراسيمهان “إمكانات لا حدود لها” للعلامة التجارية.
سيرى مستخدمو تطبيق ستاربكس قريبًا ترقية، مع التركيز على جذب “العملاء العرضيين” الذين تخلوا عن السلسلة، بالإضافة إلى عروض ترويجية جديدة و”تحسينات كبيرة” في مقياس وقت الانتظار الذي نأمل أن يقلل من عدد الأشخاص الذين يتخلون عن مشروباتهم أثناء عملية الطلب لأن المقاهي مزدحمة للغاية.
وقال ناراسيمهان إنه على الرغم من الطلب القوي عبر الهاتف المحمول والمبيعات المدفوعة، فإن العملاء الذين يستخدمون هذه الميزة “يضعون العناصر في سلة التسوق الخاصة بهم ويختارون أحيانًا عدم إكمال طلبهم، مستشهدين بأوقات الانتظار الطويلة للمنتج ومدى توفره”.
يتم أيضًا تعديل القائمة، حيث تقدم السلسلة أول لآلئ على طراز التابيوكا، وهو أول “نسيج” للسلسلة للمشروبات. كما ظهرت كعكة التوت “المعاد تصورها” في المتاجر مؤخرًا.
وتأمل ستاربكس أيضًا في جذبها العملاء المهتمين بالصحة أيضًا. ستتوفر قريبًا خمسة خيارات تخصيص خالية من السكر، مثل العصائر، وتطلق السلسلة مشروب طاقة منخفض السعرات الحرارية صفرًا إلى منخفضًا والذي يحظى بشعبية لدى منافسيها.
وأخيرًا، ترى ستاربكس فرصة بين عشية وضحاها. وقد أدى برنامج تجريبي لخدمة العملاء من الساعة 5 مساءً إلى 5 صباحًا، عندما تكون المقاهي مغلقة عادة، إلى مضاعفة أعماله ويتوقع تحقيق أعمال بقيمة 2 مليار دولار من ذلك على مدى السنوات الخمس المقبلة.
وقال ناراسيمهان: “كما ترون، هناك طلب كبير في الصباح، والمزيد من الإمكانات خلال فترة ما بعد الظهر، وبين عشية وضحاها، وعطلة نهاية الأسبوع التي لم ندركها بعد”. “نحن نعمل على تسريع محركات التنفيذ لدينا للوفاء بها.”
