ملحوظة المحرر: ظهرت نسخة من هذه القصة في نشرة Nightcap الإخبارية لشبكة CNN Business. للحصول عليه في صندوق الوارد الخاص بك، قم بالتسجيل مجانًا، هنا.
تكلف سيارة Uber الخاصة بك في الساعة 5 مساءً يوم الثلاثاء أكثر مما تكلفه في الساعة 8 مساءً. يعد شراء تذكرة الطائرة في اليوم السابق للسفر أكثر تكلفة من شرائها قبل ستة أشهر. هذه هي أساليب التسعير المفاجئ المتأصلة في تجربة المستهلك لدينا، لدرجة أننا بالكاد نلاحظها أو نهتم بها. إنها فقط الطريقة التي تسير بها الأمور.
لكن في عصر الذكاء الاصطناعي، أصبح التسعير المفاجئ – أو “التسعير الديناميكي” للعاملين في الأعمال التجارية – أداة أكثر شيوعًا لمساعدة الشركات على تعزيز هوامشها، ومن الناحية النظرية، منح خصم للعملاء عندما يكون الطلب منخفضًا.
لا يرى العملاء الأمر دائمًا بهذه الطريقة، بالطبع، مما يخلق صداعًا خطيرًا في العلاقات العامة للشركات.
انتهى الشهر الماضي لشركة Wendy's بالتراجع عن التعليقات حول خطط التسعير الديناميكية بعد أن غضب المستهلكون من فكرة الاندفاع في العشاء مما يجعل البرجر الخاص بك أكثر تكلفة.
وقال متحدث باسم الشركة في ذلك الوقت: “لن تطبق شركة Wendy's التسعير الزائد”. “لم تكن خطتنا أبدًا رفع الأسعار عندما يزورنا العملاء كثيرًا.”
طرحت شركة JetBlue هذا الأسبوع رسميًا أسعارًا ديناميكية للحقائب المسجلة، والتي ستكلفك الآن ما بين 35 إلى 50 دولارًا اعتمادًا على وقت سفرك، كما كتب زميلي جوردان فالينسكي. ولكن يبدو أن التغيير قد تم تنفيذه على بعض المنشورات قبل الإعلان، وبالطبع كان الناس غاضبين منه.
وفي الوقت نفسه، تستخدم أمازون البيانات في الوقت الفعلي لضبط الأسعار كل بضع دقائق، ولا يبدو أن أحدًا منزعج جدًا من ذلك.
فلماذا يبدو التسعير المفاجئ وكأنه عملية احتيال؟
فكرة واحدة: نحن متعبون. وعلى الرغم من تباطؤ التضخم، إلا أن الأسعار لا تزال مرتفعة، ويرجع ذلك جزئيا على الأقل إلى أن الشركات تبقي الأسعار مرتفعة. (أيضا، فجأة علينا أن نعطي نصيحة في كل مكان، في كل شيء، وبالطبع نشعر بالسوء إذا لم نفعل ذلك لأننا نعلم أن عمال الخدمة يتقاضون أجورًا منخفضة وعليهم أيضًا أن يأكلوا، فما هو مبلغ بضعة دولارات بالإضافة إلى طلب الغداء الخاص بك إذا كان ذلك يعني هذه الكلية البالغة من العمر 19 عامًا الطالب الذي لديه دين قرض يحصل على القليل من النقود الإضافية في نهاية اليوم ولكن أيضًا، واو، لقد دفعت للتو 24 دولارًا مقابل السلطة، يا فتاة، عليك أن تبدأي بإعداد الوجبات في أيام الأحد.)
ولكن هل التسعير الديناميكي غير عادل بطبيعته؟
ربما لا، على الأقل وفقا لماركو بيرتيني، أستاذ التسويق في كلية Esade للأعمال في برشلونة.
قال لي بيرتيني: “ما يصبح غير عادل هو وجود تصور أو حقيقة للتربح”. “الفكرة في حد ذاتها ليست سيئة. وفي الواقع، كنا نفعل ذلك منذ قرون، ونحن نفعل الكثير منه الآن.
لكي نكون واضحين، من المعقول أن نتشكك في التسعير الديناميكي، خاصة إذا كان قادمًا من شركة معروفة جيدًا بالتعتيم أو إدخال التحديثات غير الممتعة في التفاصيل الدقيقة. مثل، لا أعرف، شركة طيران. أو بنك. ومن المعقول أيضًا أن نشك في تداخل تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي الجديدة في كل جانب من جوانب حياتنا.
يقول بيرتيني، الذي يقدم المشورة للشركات بشأن نماذج التسعير الديناميكية، إن المشكلة تكمن في مدى سوء إخفاق بعض الشركات في عملية الطرح.
قال: “الشيء الذي يفاجئني دائمًا… هو مدى سوء تأطيرهم للأمر”. وهو يدعو إلى الشفافية. عليك أن تشرح للعملاء أن التسعير الديناميكي يعني أنهم، على المدى الطويل، سيحصلون على شيء ما منه أيضًا.
“نعم، أنت تزيد هوامش ربحك من أجزاء معينة من قاعدة العملاء، ولكنك أيضًا تخفض الأسعار على أجزاء أخرى من قاعدة العملاء، مما يجذب المزيد من العملاء.”
من المغري الاعتقاد بأن الأسعار الثابتة، أو على الأقل الثابتة، هي الطريقة العادلة الوحيدة للمضي قدمًا، لكن التلاعب بهذا الأمر يؤدي إلى المزيد من المشاكل.
خذ الطيران التجاري.
وقال بيرتيني: “لأنها صناعة شديدة القسوة، وهوامش ربح ضيقة للغاية، إذا لم تكن لديك القدرة على تغيير الأسعار حسب رغبة الناس في الدفع، فلن تكون هناك شركات طيران”. “والآن، هل أخذوا هذا في البحر؟ على الأرجح. ولكن من دون مستوى معين من الديناميكية، لن يكون لديك شركة طيران.”
