إن إعلان سوبر بول الأكثر شهرة ــ وربما الأفضل ــ في التاريخ، وهو إعلان أبل “1984”، كاد أن يقتل على يد الشركة التي صنع الإعلان من أجلها.
يُظهر الإعلان الذي تبلغ مدته 60 ثانية، والذي أعلن عن وصول جهاز ماكنتوش الرائد، تجمعًا بائسًا لجمهور من الرجال ذوي المظهر الرمادي الذين يرتدون ملابس رمادية متطابقة ورؤوس حليقة وهم يشاهدون قائدًا على شاشة كبيرة يتحدث بكلمات غير مفهومة تقريبًا عن هدف المطابقة و”جامعو تنقية المعلومات”.
امرأة شابة ترتدي شورتًا للجري وقميصًا بلا أكمام تجري داخل الغرفة، ويطاردها رجال شرطة يرتدون الخوذات، وتلقي بمطرقة على الشاشة، مما يؤدي إلى تفجيرها إلى ضوء أبيض. عند هذه النقطة يبدأ الراوي في قراءة الكلمات التي تظهر أيضًا على الشاشة.
وقال: “في 24 كانون الثاني (يناير)، ستقوم شركة Apple Computer بتقديم نظام Macintosh”. “وسترون لماذا لن يكون عام 1984 مثل عام 1984.”
ساعدت هذه البقعة في تغيير ليس فقط الطريقة التي يفكر بها الناس بشأن وجود جهاز كمبيوتر في منازلهم، ولكنها غيرت أيضًا الطريقة التي فكرت بها الشركات الكبرى في البلاد بشأن الإعلان خلال فترة السوبر بول.
تمتلئ اللعبة الآن بالإعلانات التجارية التي ينفق المعلنون الملايين على إنتاجها، حتى قبل أن يدفعوا ملايين إضافية لبث الإعلانات، في محاولة لترك انطباع لدى الجمهور الذي يبذل قصارى جهده عمومًا لتجنب الإعلانات التجارية. ولكنها ساعدت في جعل الإعلانات مثيرة للاهتمام مثل اللعبة نفسها بالنسبة لبعض المشاهدين.
لكن مجلس إدارة شركة أبل كان يكره إعلان عام 1984، وفقًا لبعض المديرين التنفيذيين للإعلان الذين عملوا في الحملة. ولم يُظهر جهاز الكمبيوتر الذي كان يدور حوله ظاهريًا، على عكس معظم الإعلانات التي تحاول عرض المنتج الذي تروج له. ولم يكن مجلس إدارة شركة أبل سعيدًا جدًا. لم تسعى معظم الإعلانات إلى تذكير الناس بالعالم المظلم الذي يحث على الامتثال.
لقد كرهوا ذلك كثيرًا، في الواقع، لدرجة أنهم أمروا الوكالة التي صنعته، Chiat/Day، ببيع الوقت الذي اشتروه بالفعل في Super Bowl لذلك العام، بدلاً من عرض الإعلان.
قال لي كلو، الذي كان أحد المديرين التنفيذيين الذين أنشأوا الإعلان الشهير: “لقد أحبه الجميع حتى عرضناه على مجلس الإدارة”. وقال إن ستيف جوبز، مؤسس شركة أبل، وأكبر مساهم فردي والقوة الإبداعية الدافعة وراء منتجات أبل، كان داعمًا تمامًا للإعلان الذي لم يُظهر المنتج مطلقًا.
قال كلو: “قال ستيف: أريد شيئًا يمنع العالم من تقديم أجهزة Macintosh”. “لقد توصلنا إلى أشجع شيء يمكن أن نتوصل إليه.”
لذلك عملت الوكالة وجوبز معًا للتأكد من وصول المنتج إلى بطولة Super Bowl لذلك العام، قبل أيام من طرح المنتج، على الرغم من معارضة الرئيس التنفيذي جون سكالي ومجلس الإدارة.
قال كلو: “لقد تآمرنا نوعًا ما لعدم بيع (وقت البث الذي تم شراؤه بالفعل) حتى نتمكن من تشغيله مرة واحدة”. “لقد حصلنا على تأثير كبير جدًا بمجرد تشغيله مرة واحدة.”
لم تستجب شركة Apple لطلب التعليق على هذه القصة.
وقال كلو إن رد الفعل، سواء في صناعة الإعلان أو بين المشاهدين، كان إيجابيًا للغاية.
وقال ماركوس كولينز، أستاذ التسويق في جامعة ميشيغان: “في رأيي، إنه أفضل إعلان على الإطلاق”. “يتعلق الأمر بتضخيم معتقدات العلامة التجارية. لقد أصبح المعيار الذهبي لما ينبغي أن تكون عليه الاتصالات التسويقية. الإعلان يدور حول جذب انتباه الناس.”
وقال إن الاهتمام الذي جلبه هذا الإعلان لشركة Apple يصعب المبالغة في تقديره.
وقال: “لقد تم عرضه مرة واحدة فقط لكننا نتحدث عنه بعد 40 عاما بسبب تأثيره وصدى الثقافي”.
وقال إنها غيرت أيضًا الطريقة التي تفكر بها الشركات في إعلانات Super Bowl خلال الأربعين عامًا التي تلت بثها.
“ما رأيناه هو أن الشركات تقول: “لا يمكننا تقديم إعلاناتنا العادية”. وقال: “علينا أن نعززها في قيم الإنتاج والقصة التي نرويها”. “إنهم ما زالوا أقل مما فعله هذا الإعلان.”
تم توجيه الإعلان بواسطة ريدلي سكوت، الذي كان قد أنتج الفيلم بالفعل Alien وBlade Runner، لكنه كان لا يزال يصنع بعض الإعلانات التجارية في المملكة المتحدة.
قال كلو إن سكوت كان أحد أولئك الذين قالوا “دعونا نفعل شيئًا لا يشبه الإعلان، بل يبدو وكأنه فيلم روائي طويل”.
لكنه قال إن مجلس إدارة شركة أبل كان يكره كل شيء يتعلق بالإعلان.
“لم يعجبهم الإعلان التجاري أو يفهموه. قال كلو: “لقد اعتقدوا أن ذلك كان مضيعة للمال”. “لم يظهر المنتج. ولم يظهر ما فعله المنتج. لقد أربك فقط دماغهم الأيسر. لقد كانوا يفكرون بشكل منطقي، وليس عاطفيًا وعاطفيًا كما كان يفكر ستيف.
تم عرض الإعلان عدة مرات مجانًا في التقارير الإخبارية لسنوات قادمة. ولكن بعد مرور عام، أدى الصدام بين جوبز وسكولي إلى قيام مجلس الإدارة بإجبار جوبز على ترك الشركة.
Chiat/Day، الوكالة التي أنشأت الإعلان الذي لا يزال الناس يتحدثون عنه بعد مرور 40 عامًا، تم فصلها من قبل شركة Apple بعد ذلك بوقت قصير. أراد سكالي العمل مع الوكالة التقليدية التي عمل معها سابقًا في شركة بيبسيكو.
