مزيل العرق، المنظفات، ألواح الجرانولا، البسكويت، الملابس الداخلية. قم بالتسوق بحثًا عن أي من هذه العناصر اليومية، وسوف تقوم بمسح ليس واحدًا فقط، بل اثنين على الأقل، وأحيانًا ثلاثة أسعار مختلفة محشورة تحتها على رف المتجر.
عادة، سيحتوي أحد ملصقات الأسعار على عبارة “سعر الوحدة”. سيكون ذلك بجوار ملصق آخر لنفس المنتج مكتوب عليه “أنت تدفع”، أو السعر الفعلي الذي سيدفعه المتسوق عند الخروج. وبعد ذلك في أيام الصفقات، يتم لصق ملصق سعر ثالث غالبًا بلون نيون ساطع بجوار أو فوق العلامتين الأخريين، ويحمل أرقامًا كبيرة وجريئة أعلى من الأول ولكن أقل من الثاني.
وبالنسبة لبعض المشتريات المحددة، مثل السيارات والإلكترونيات والسلع الفاخرة، هناك مؤشر سعر آخر يتدلى أمام المتسوقين. يطلق عليه “سعر التجزئة المقترح من قبل الشركة المصنعة” أو MSRP.
نظرًا لأن تسعير المنتجات يتسم بالمرونة، فإنه يجعل من الصعب دمج كل هذه الأسعار المتنوعة في علامة واحدة فقط. عادة ما يظل “السعر العادي” وسعر مشروع تجديد نظم الإدارة ثابتين لفترة أطول، ولكن مع بدء الخصومات، فإن ذلك يجبر المتاجر على فرض علامات الأسعار الجديدة وفقًا لذلك.
ولكن هل كل هذه الأسعار ذات صلة أو حتى مفيدة للمتسوقين؟ ذلك يعتمد، وفقا لخبراء الصناعة.
وقالت لورا هنسن، المديرة التنفيذية لمركز كول لتجارة التجزئة في جامعة ويسكونسن ماديسون: “بالنسبة لمتاجر التجزئة، فهي في المقام الأول أداة لتحفيز الناس على الشراء”.
ولكن يمكن أن تكون مفيدة للمستهلكين أيضًا.
سعر الوحدة هو السعر لكل حجم أو وزن للعنصر. لذا فإن المنتج الذي يأتي في عبوات مختلفة الحجم سيُظهر سعر وحدة مختلفًا لكل مجموعة متنوعة من العبوات. إن عرض السعر لكل وحدة من المنتج، سواء كان منتج بقالة أو منتج منزلي مثل المنظفات، مفيد لأنه يتيح للأشخاص إجراء مقارنة سريعة، خاصة عندما يأتي المنتج بأحجام مختلفة حتى يحصلوا على الأفضل ضجة لأموالهم.
وقال جون تالبوت، مدير مركز التعليم والأبحاث في الولايات المتحدة: «إذا فكرت في إبريق كبير من عصير البرتقال مقابل إبريق أصغر من العصير، فقد يكون له قيمة سعرية للوحدة على ذلك الإبريق الأكبر الذي يوضح أن الحجم الكبير يساوي صفقة أفضل». البيع بالتجزئة في كلية إدارة الأعمال بجامعة إنديانا كيلي. “يتعلق الأمر عادةً بتجار التجزئة الذين يحاولون إقناع العملاء بأن هناك قيمة في الشراء بالجملة.”
لا يزال من المهم عدم افتراض أن الخيار الأكبر حجمًا هو الصفقة الأفضل. سيؤدي التحقق من سعر الوحدة لكل خيار إلى توفير هذا الوضوح للمتسوقين.
في أماكن أخرى، تضع شركات الخصم خارج السعر، مثل TJ Maxx، علامة سعر توضح السعر الذي سيدفعه العميل عند الخروج، إلى جانب سعر “مقارنة” آخر يبدو زائفًا.
وقال مارك كوهين، مدير دراسات البيع بالتجزئة والأستاذ المساعد في كلية إدارة الأعمال بجامعة كولومبيا: “إن عبارة “المقارنة بسعر” تُستخدم للإشارة إلى أن هذا السعر هو ما كان العميل سيدفعه لو أنه اشترى هذا المنتج من بائع تجزئة آخر”.
وقال كوهين، الذي كان يشغل منصب الرئيس التنفيذي السابق لشركة سيرز كندا: “هذا أمر غامض إلى حد ما لأنه يمكن الطعن فيه إذا كان هذا العنصر يباع بالفعل بهذا السعر الأعلى في مكان آخر”. من وجهة نظر كوهين، وقعت شركة TJ Maxx في مشكلة مع العملاء الذين اعترضوا على أسعار “المقارنة” التي تقدمها باعتبارها خادعة.
فكر في سعر التجزئة المقترح من قبل الشركة المصنعة، أو MSRP، على هذا النحو. إنه اقتراح من صانع المنتج حول المبلغ الذي يجب أن يدفعه العميل مقابل ذلك.
كما يسميها تالبوت شيئًا آخر: “إنها من بقايا الماضي”، على حد قوله.
أوضح تالبوت أن ممارسة الاستمرار في عرض مشروع تجديد نظم الإدارة جنبًا إلى جنب مع سعر بائع التجزئة للمنتج لها جذور تاريخية في الأوقات التي كان فيها للمصنعين تأثير أكبر على أسعار التجزئة.
وأضاف: “ومع ذلك، فقد أصبح الأمر اليوم بمثابة استراتيجية تسويق أكثر من كونه متطلبًا قانونيًا يشير إلى أن بائع التجزئة يقدم سعرًا أفضل مما اقترحته الشركة المصنعة”.
يعود تاريخها إلى الوقت الذي أصدر فيه الكونجرس أول قانون لمكافحة الاحتكار، وهو قانون شيرمان، في عام 1890. ثم أقر قانونين إضافيين لمكافحة الاحتكار: قانون لجنة التجارة الفيدرالية (الذي أنشأ لجنة التجارة الفيدرالية) وقانون كلايتون، الذي يحظر التمييز في الأسعار. في التعامل بين الموردين والتجار.
وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية (FTC)، يجب أن يدرك المستهلكون أن الكلمة الرئيسية في مشروع تجديد نظم الإدارة هي “مقترحة”. وقالت إن التاجر حر في تحديد سعر التجزئة للمنتجات التي يبيعها. ويمكنه تحديد السعر وفقًا لمشروع تجديد نظم الإدارة (MSRP) أو بسعر مختلف، طالما أن بائع التجزئة يتخذ هذا القرار بشكل مستقل.
وفي الوقت نفسه، يمكن للشركة المصنعة أيضًا أن تقرر عدم استخدام الموزعين والبائعين لمنتجاتها الذين لا يلتزمون بمشروع تجديد نظم الإدارة الخاص بها.
وقال تالبوت: “لتجار التجزئة الحرية في تحديد أسعارهم الخاصة وتقديم الخصومات التي يرونها مناسبة طالما أنهم يلتزمون بالقوانين المتعلقة بالإعلانات الصادقة ولا ينخرطون في ممارسات مناهضة للمنافسة”.
يستمر MSRP في الظهور على حقائب اليد والمعاطف والإلكترونيات ويستخدم بشكل شائع في مبيعات السيارات. ولكن ما مدى أهميتها اليوم؟
وقال: “عليك أن تتذكر أن الشركات المصنعة كانت تتمتع بقوة أكبر بكثير في العلاقة بين الشركة المصنعة والبيع بالتجزئة”. “كان تجار التجزئة صغارًا نسبيًا ومملوكين للقطاع الخاص. لقد شهدنا اندماجًا في هذه الكيانات الضخمة فقط منذ الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي حيث تملي وول مارت الشروط على جميع الأشخاص الذين يزودونها.
وقبل ذلك، قال إن المصنعين يمتلكون السلطة. “سيقولون، ما لم تقم بتسعير منتجنا بهذا السعر، فإننا لن نبيع لك. لقد استخدموها كآلية للتمييز ضد الموزعين الذين لم يلتزموا بسياسات التسعير الخاصة بهم.
“أعتقد حقًا أن مشروع تجديد نظم الإدارة هو مجرد نتيجة قديمة لقانون تم إقراره منذ وقت طويل. وقال تالبوت: “لا أعتقد أن هذا مفيد للمستهلكين الآن”. “إنها واحدة من تلك المصطلحات القديمة في الصناعة التي لا تزال حية لأن هذا هو الحال دائمًا.”
