هذه أوقات صعبة بالنسبة لسلسلتين متاجر كبيرتين بالدولار الأمريكي. في الشهر الماضي، قالت Family Dollar إنها ستغلق ما يقرب من 1000 متجر وقالت 99 Cents Only إنها ستتوقف عن العمل.
وقالت الشركتان إن التضخم والسرقة من المتاجر ساهمتا في مشاكلهما. وبينما ضغط التضخم على قاعدة عملاء الشركات من ذوي الدخل المنخفض وأدى سرقة المتاجر إلى تقليص أرباحها، فإن هذه العوامل وحدها لا يمكن أن تفسر الصعوبات التي تواجهها.
يقول محللو التجزئة إن سنوات من الأخطاء الإستراتيجية ونقص الاستثمار أصابت Family Dollar و 99 سنتًا فقط. تم الاستحواذ على كلا العلامتين التجاريتين من قبل شركات أخرى وتعثرت تحت قيادة مالكيها الجدد.
لدى Family Dollar حوالي 8000 متجر معظمها في المدن، وقد عانت السلسلة منذ أن اشترتها Dollar Tree في عام 2015 مقابل 8.5 مليار دولار. اعتقدت شركة Dollar Tree أن الحصول على Family Dollar سيساعدها على التنافس ضد المنافسين الأكبر. لكنها أخطأت في تقدير الصفقة.
قال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData، في مذكرة حديثة للعملاء، إنه منذ “الاستحواذ الفاشل”، لم تتسبب Family Dollar في أي شيء سوى المتاعب لـ Dollar Tree. “في الأساس، بعد مرور ما يقرب من عشر سنوات، لا تزال Dollar Tree تغربل الفوضى التي ورثتها ولم تتمكن من تغيير مسارها بالكامل.”
عانت سلسلة 99 سنت أونلي، وهي سلسلة تقع على الساحل الغربي وتكساس، أيضًا من الأخطاء، بما في ذلك المتاجر التي كانت كبيرة جدًا وغير فعالة للتشغيل.
“لم يكن لديهم قط نموذج العمل الصحيح. وقال ديفيد دارزو، وهو مسؤول تنفيذي كبير سابق في شركة دولار جنرال وغيرها من تجار التجزئة: “إنهم لن يصلوا إلى هناك أبدا”.
وإليك نظرة على الخطأ الذي حدث في كلتا السلسلتين.
ستقوم Family Dollar بإغلاق 600 موقعًا هذا العام، و370 متجرًا على مدار السنوات العديدة القادمة مع انتهاء عقود إيجار المتاجر. وقال ريك دريلينج، الرئيس التنفيذي لشركة Dollar Tree، في اتصال مع المحللين الشهر الماضي، إن هذه المواقع غير مربحة للشركة.
وقال: “إن فاميلي دولار ضحية للبيئة الكلية هناك”.
لكن مشاكل Family Dollar تعود إلى أكثر من عقد من الزمن. يقول المحللون إن المتاجر الفوضوية وارتفاع الأسعار والتوسع المفرط ابتليت بها الشركة.
وقالت كيلي بانيا، محللة التجزئة في BMO Capital Markets: “ليس سراً أن التحديات التي تواجهها Family Dollar تعود إلى أبعد من ذلك بكثير”. “لقد استثمروا بشكل كبير في قاعدة المتاجر على مدى العقد أو العقدين الماضيين.”
في عام 2014، دفع المستثمرون الناشطون – بما في ذلك كارل إيكان ونيلسون بيلتز – شركة Family Dollar لبيع نفسها. وبعد مرور عام، اشترت شركة Dollar Tree الشركة.
في ذلك الوقت، كانت شجرة الدولار أصغر من دولار العائلة. في حين أن Dollar Tree وFamily Dollar يشتركان في أسماء متشابهة، إلا أن لديهما استراتيجيات مختلفة.
يقع متجر Dollar Tree في الغالب في الضواحي، ويقدم خدماته للمتسوقين من ذوي الدخل المتوسط من خلال لوازم الحفلات والحلي. لقد استحوذت على Family Dollar – التي تبيع المزيد من الأطعمة الأساسية والمستلزمات المنزلية – لتنمو مع العملاء ذوي الدخل المنخفض في المناطق الحضرية والريفية.
وكانت الشركة المندمجة تأمل أن تتمكن من خلال توحيد الجهود من تنمية قاعدة عملائها وخفض التكاليف ودرء تجار التجزئة الكبار مثل Dollar General، الذي يقع بشكل أساسي في المناطق الريفية.
لكن المحللين يقولون إن المطابقة بين السلسلتين المختلفتين كانت سيئة، وتكافح شركة Dollar Tree لإدارة قاعدة متاجر Family Dollar الأكبر.
قال دارزو: “عندما اشترت شركة Dollar Tree شركة Family Dollar، لم يعرفوا حقًا ما كانوا يفعلونه”. “لم يعرفوا كيفية إدارة Family Dollar.”
كانت متاجر Family Dollar في حالة أسوأ مما توقعته إدارة Dollar Tree، كما فشلت الاستراتيجيات المبكرة لتحسين المبيعات، مثل بيع البيرة.
وقال دارزو إن العديد من متاجر Family Dollar كانت تقع بالقرب من بعضها البعض وأدت إلى تفكيك مبيعات بعضها البعض أيضًا.
ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال في عام 2018 أن “مبيعات Family Dollar كانت متعثرة، وتضررت بسبب المتاجر المهملة، وسوء اختيار المنتجات والعمال غير الراضين”. وتحتاج Family Dollar “إلى المزيد من العمل مما اعتقدت الشركة في الأصل”.
وبعد مرور عام، دفع أحد المستثمرين الناشطين لبيع شركة Family Dollar “ضعيفة الأداء”، وأعلنت Family Dollar أنها ستغلق 390 متجرًا.
ويقول المحللون إنه على الرغم من أن شركة Family Dollar قامت بتجديد آلاف المتاجر في السنوات الأخيرة، إلا أن العديد من المتاجر لا تزال تعاني من سوء الصيانة. تعرضت شركة Family Dollar لغرامة قياسية قدرها 41.6 مليون دولار من قبل وزارة العدل هذا العام لانتهاكها معايير سلامة المنتجات بعد بيع سلع تم تخزينها في مستودع موبوء بالفئران في غرب ممفيس مليء بالقوارض الحية والميتة والمتحللة.
ومع ذلك، يقول المسؤولون التنفيذيون في Dollar Tree وFamily Dollar إن Family Dollar لا يزال بإمكانه النجاح.
تمتلك سلسلة البيع بالتجزئة رئيسًا تنفيذيًا جديدًا وفريقًا إداريًا جديدًا، وقد قامت بتخفيض أسعارها لجذب المزيد من العملاء وإضافة المزيد من العلامات التجارية الخاصة والاستثمار في سلسلة التوريد.
وقال متحدث باسم الشركة: “بينما نحن في المراحل الأولى من رحلتنا التحولية في ظل فريق الإدارة الجديد لدينا، فإننا فخورون بالتقدم الذي أحرزناه حتى الآن، ونرى طريقًا طويلًا للنمو في المستقبل لأعمالنا”.
قال الرئيس التنفيذي دريلينغ: “إن متجر Family Dollar الذي يتمتع بإدارة جيدة وموقع جيد يعد قوة بيع بالتجزئة قوية”.
قالت شركة 99 Cents Only إنها تقدمت بطلب لإشهار إفلاسها لأن “السنوات العديدة الماضية قدمت تحديات كبيرة ودائمة” في مجال البيع بالتجزئة، بما في ذلك تأثير الوباء والتضخم وارتفاع معدلات سرقة المتاجر.
لكن تحديات 99 سنتًا فقط ترجع إلى أبعد من ذلك. لم تكن سلسلة البيع بالتجزئة مربحة منذ عام 2015.
تمتلك الشركة أكثر من 370 متجرًا في كاليفورنيا ونيفادا وأريزونا وتكساس – 265 منها في كاليفورنيا. تم تحويلها إلى شركة خاصة في عام 2011 في صفقة استحواذ بقيمة 1.6 مليار دولار، وتحملت الشركة المزيد من الديون في السنوات التالية لتبقى واقفة على قدميها.
في وقت الصفقة، كانت شركة 99 سنتًا فقط ثاني أعلى هامش ربح وأكبر مبيعات لكل قدم مربع بين منافسيها، حسبما ذكرت بلومبرج.
لكن 99 سنتا فقط تراجعت بسرعة. وقدمت الشركة استراتيجية لرفع ارتفاع الرفوف، المعروفة باسم Go Taller، لكنها أدت إلى زيادات في الأطعمة الفاسدة والمنتجات المكسورة مع سقوط البضائع على الأرض، وفقا لبلومبرج.
كافحت الشركة لمواكبة المنافسين الأكبر مثل وول مارت وكوستكو ودولار جنرال، وكانت تخسر أموالًا كل عام بدءًا من عام 2016. وقالت شركة 99 سنت أونلي في تقريرها: “إن المشهد التنافسي المتزايد لصناعة التجزئة المخفضة استمر في التأثير سلبًا”. ملف إفلاسها هذا الأسبوع.
وبينما توسع المنافسون، فإن عبء الديون المرتفع الذي تتحمله شركة 99 Cents Only جعلها غير قادرة على الاستثمار لتحسين المتاجر أو سلسلة التوريد أو الإستراتيجية الرقمية الخاصة بها.
وقالت الشركة في ملفها إن 99 سنتا فقط “كانت محرومة بسبب المرونة المالية المحدودة وعدم القدرة على تخصيص موارد أكبر لمتابعة نمو المتجر الجديد”.
تأثرت شركة 99 سنتًا فقط أيضًا بأحجام متاجرها، التي كان تشغيلها مكلفًا، وتركيزها على محلات البقالة ذات هامش الربح المنخفض.
تبلغ مساحة متاجر الشركة في المتوسط حوالي 20 ألف قدم مربع، أي أكثر من ضعف حجم سلسلة متاجر نموذجية بالدولار.
قال دارزو: “كان الأمر أشبه بمحاولة تشغيل مطعم ماكدونالدز بحجم أكبر بخمسة أضعاف”. “لقد كان مصيرهم الفشل”.
