حتى مع قيام شركات التكنولوجيا العملاقة بضخ مليارات الدولارات في ما تبشر به باعتباره الحدود الجديدة للبشرية، أظهرت دراسة حديثة تظهر دراسة أن وضع علامة “الذكاء الاصطناعي” على المنتجات قد يؤدي في الواقع إلى ابتعاد الناس عنها.
في يونيو/حزيران، نشرت مجلة “تسويق وإدارة الضيافة” دراسة وجدت أن وصف المنتج بأنه يستخدم الذكاء الاصطناعي يقلل من نية العميل في شرائه. وقد أخذ الباحثون عينات من المشاركين من مختلف الفئات العمرية وعرضوا عليهم نفس المنتجات ــ والفرق الوحيد بينهما: وصف أحد المنتجين بأنه “عالي التقنية” ووصف الآخر بأنه يستخدم الذكاء الاصطناعي.
وقال دوغان جورسوي، أحد مؤلفي الدراسة وأستاذ إدارة أعمال الضيافة المتميز في جامعة ولاية واشنطن، في مقابلة مع شبكة سي إن إن: “لقد نظرنا إلى المكانس الكهربائية وأجهزة التلفاز وخدمات المستهلك والخدمات الصحية. وفي كل حالة على حدة، كانت نية شراء أو استخدام المنتج أو الخدمة أقل بكثير كلما ذكرنا الذكاء الاصطناعي في وصف المنتج”.
وعلى الرغم من التقدم السريع الذي أحرزته تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي في الأشهر الأخيرة، فإن الدراسة تسلط الضوء على تردد المستهلكين في دمج الذكاء الاصطناعي في حياتهم اليومية ــ وهو انحراف واضح عن الحماس الذي يحرك الابتكارات في التكنولوجيا الكبيرة.
وشملت الدراسة فحص كيفية نظر المشاركين إلى المنتجات التي تعتبر “منخفضة المخاطر”، والتي شملت الأجهزة المنزلية التي تستخدم الذكاء الاصطناعي، و”عالية المخاطر”، والتي شملت السيارات ذاتية القيادة وخدمات اتخاذ القرارات الاستثمارية المدعومة بالذكاء الاصطناعي وخدمات التشخيص الطبي.
وفي حين كانت نسبة الأشخاص الذين رفضوا المنتجات أكبر في المجموعة المعرضة للخطر، فإن غير المشترين كانوا الأغلبية في كلتا مجموعتي المنتجات.
تقول الدراسة إن هناك نوعين من الثقة يلعبان دوراً في تصور المستهلكين غير المتفائل للمنتجات التي تصف نفسها بأنها “مدعمة بالذكاء الاصطناعي”.
إن النوع الأول، الثقة المعرفية، يتعلق بالمعيار الأعلى الذي يضعه الناس للذكاء الاصطناعي باعتباره آلة يتوقعون منها أن تكون خالية من الأخطاء البشرية. لذا، عندما يخطئ الذكاء الاصطناعي، فإن هذه الثقة يمكن أن تتآكل بسرعة.
استخدم أداة نظرة عامة على نتائج البحث التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي من Google، والتي تلخص نتائج البحث للمستخدمين وتقدمها هم في أعلى الصفحة. الناس كانوا سريعين في الانتقاد اتهمت شركة جوجل في وقت سابق من هذا العام بتقديم معلومات مربكة وحتى كاذبة بشكل صارخ ردًا على أسئلة المستخدمين، مما دفع جوجل إلى التراجع عن بعض قدرات الميزات.
ويقول جورسوي إن المعرفة والفهم المحدودين للعمل الداخلي للذكاء الاصطناعي تجبر المستهلكين على الاعتماد على الثقة العاطفية وإصدار أحكامهم الذاتية حول التكنولوجيا.
وقال “إن أحد الأسباب التي تجعل الناس غير راغبين في استخدام أجهزة أو تقنيات الذكاء الاصطناعي هو الخوف من المجهول. قبل تقديم ChatGPT، لم يكن لدى الكثير من الناس أي فكرة عن الذكاء الاصطناعي، لكن الذكاء الاصطناعي كان يعمل في الخلفية لسنوات وليس بالأمر الجديد”.
حتى قبل ظهور روبوت المحادثة انفجرت ChatGPT في الوعي العام في عام 2022، وتم استخدام الذكاء الاصطناعي في التكنولوجيا خلف الخدمات الرقمية المألوفة، من التصحيح التلقائي في هاتفك إلى خوارزمية Netflix لتوصية الأفلام.
كما أن الطريقة التي يتم بها تصوير الذكاء الاصطناعي في الثقافة الشعبية لا تساعد في تعزيز الثقة في التكنولوجيا أيضًا. وأضاف جورسوي أن أفلام الخيال العلمي في هوليوود التي تصور الروبوتات في دور الأشرار كان لها تأثير أكبر على تشكيل التصور العام تجاه الذكاء الاصطناعي مما قد يتصوره المرء.
وقال “قبل أن يسمع الناس عن الذكاء الاصطناعي، كانت تلك الأفلام تشكل تصورات الناس حول ما يمكن للروبوتات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي أن تفعله للبشرية”.
…والافتقار إلى الشفافية
جزء آخر من المعادلة التي تؤثر على العملاء هو المخاطر المتصورة حول الذكاء الاصطناعي – وخاصة فيما يتعلق بكيفية تعامله مع البيانات الشخصية للمستخدمين.
لقد أدت المخاوف بشأن كيفية إدارة الشركات لبيانات العملاء إلى الحد من الإثارة حول الأدوات المخصصة لتبسيط تجربة المستخدم في وقت لا تزال فيه الحكومة تحاول إيجاد موطئ قدم لها في تنظيم الذكاء الاصطناعي.
وقال جورسوي “إن الناس يشعرون بالقلق بشأن الخصوصية. فهم لا يعرفون ما يحدث في الخلفية، والخوارزميات، وكيفية تشغيلها، وهذا يثير بعض القلق”.
ويحذر جورسوي من أن هذا الافتقار إلى الشفافية قد يؤدي إلى إفساد تصورات العملاء تجاه العلامات التجارية التي ربما أصبحوا يثقون بها بالفعل. ولهذا السبب يحذر الشركات من استخدام مصطلح “الذكاء الاصطناعي” ككلمة طنانة دون توضيح قدراته.
وقال “إن أفضل ما ينصح به هو التوصل إلى الرسالة الصحيحة. فبدلاً من مجرد وضع عبارة “مدعوم بالذكاء الاصطناعي” أو “يديره الذكاء الاصطناعي”، فإن إخبار الناس بكيفية مساعدة هذا لهم من شأنه أن يخفف من مخاوف المستهلكين”.
