فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
عندما أعيد تسمية Group Aberdeen Group في المملكة المتحدة ، قبل أربع سنوات ، قالت الشركة إنها أنشأت “علامة تجارية متميزة للغاية”.
بينما برز اللقب الجديد ، كان يمكن القول أنه لأسباب خاطئة. تم تسخين مجموعة الصندوق ، التي كانت تسمى Standard Life Aberdeen بعد عملية الدمج ، على نطاق واسع لإزالة معظم حروف العلة من اسمها.
كان إنشاء علامة تجارية “حديثة ، رشيقة ، ممكّنة رقميًا” جزءًا من الأساس المنطقي المعلن في ذلك الوقت ، كما كان عدم وجود عناوين الإنترنت المتاحة لخيارات أكثر وضوحًا مثل أبردين.
لكن السخرية على إعادة تسمية العلامة التجارية دفعت في النهاية الرئيس التنفيذي جيسون وندسور إلى عكس قرار سلفه ، ستيفن بيرد ، في محاولة لإزالة “الانحرافات”. ورفض أبردين التعليق.
إذن ما الذي يمكن أن تتعلمه الشركات الأخرى من هذه الحلقة؟ يقول مايكل روبي ، رئيس شركة Consultancy Park & Battery ، إن أبردين “منظمة راسخة حاولت أن تظهر مثل التكنولوجيا المبدعة”. فشل الجهد لأنه ولدت “تنافرًا إدراكيًا” “يصرخ على الفور يحاولون اللعب على بدعة وليست أصيلة”.
يقول Philip Davies ، رئيس EMEA في استشارات العلامة التجارية Siegel+Gale ، إن محاولة أبردين لتبدو حديثة وتصبح رقمية مثل “العم المحرجة للرقص بشكل غير لائق في حفل زفاف. الخطأ المميت هو عندما تحاول العلامة التجارية أن تكون شيئًا لا.
يتمثل التحدي الشائع للشركات التي تمتد منذ فترة طويلة في الظهور الحديثة وذات صلة. يقول ديفيز: من المهم تطوير علامة تجارية “تدخل بثقة في مستقبلهم بينما يمسكون بتراثهم”. “لا تحاول أن تصبح مراهقًا – عمرك مئات السنين.
يتمتع بعض اللاعبين الأكبر سناً بهذه السمعة والأساس والثقة ؛ لقد مروا بدورات من الصعود والأسفل ، وقد نجوا “.
يقول خبراء التسويق إن إعادة تسمية العلامة التجارية ليست شيئًا يجب القيام به باستخفاف ويحثون المديرين التنفيذيين على النظر في الدافع وراء مثل هذا التمرين.
يقول روبي: “عندما تعيد المؤسسة أن تعيد” رمزًا لسوق التغيير “” ، يقول روبي. “عندما يتم القيام به بشكل جيد ، فإن هذا هو التمثيل حقًا لما هو هذا التغيير داخل تلك المنظمة. السؤال الأكبر عند التحدث مع عميل يفكر في إعادة العلامة التجارية هو: لماذا؟ يجب أن يكون هناك سبب وجيه للغاية. قد يكون ذلك لأن الشركة غيرت تركيزها ، أو ابتكارها إلى ما وراء عرضها الأساسي التاريخي ، أو قد يكون ذلك بسبب نموه وتغيره بسبب M & a.”
فكيف يجب أن تتجول الشركة في تغيير العلامة التجارية أو تغيير الاسم؟
واحدة من أهم العناصر هو تعريض آراء العملاء. يقول روبي: “اكتشف ما هو مهم بالنسبة لهم”. “لا تتعلق العلامة التجارية برؤية فريق القيادة التنفيذي أو الحدس وحده ، بل يتعلق بكيفية تفسيرها وكيف ستخلق قيمة للعملاء والمستثمرين. في كثير من الأحيان تحدث هذه التمارين في غرف Echo.”
يقول نيك شيرارد ، العضو المنتدب ومؤسس شركة Sessions ، وهي شبكة خبراء ، في كثير من الأحيان أن قرار إعادة العلامة التجارية يقتصر على مجموعة صغيرة من الأشخاص في شركة لأنها قد تحرك سعر السهم. يقول: “يتعلق الأمر بدروع من في دائرة الثقة”. “يتعين على الشركات إيجاد طريقة للوصول إلى العملاء للحصول على رأيهم.”
يقول الخبراء إن توقيت إعادة العلامة التجارية أمر مهم أيضًا. يقول Tom Munckton ، Creative Head في Brand Studio Fold7Design ، إن حوالي 12 أسبوعًا مسموح بها عادةً لعملية العلامة التجارية – “نافذة ضيقة للغاية لإنشاء تغيير هائل”. يقول ، لذلك ، من المهم التأكد من أن الشركة واضحة بشأن أهدافها مع العلامة التجارية وأن جميع أصحاب المصلحة يرون أنها “فرصة للنظر إلى الداخل بعمق في ما يجعلك رائعًا ثم يدفع ذلك إلى هويتك”.
ولكن كيف يمكن للشركات أن تتنقل بين التوتر بين الحفاظ على قيمة تراثها مع جذب عملاء اليوم؟ يقول شيرارد: “حقيقة أنك علامة تجارية أقدم لا تعني أنه لا يمكنك فعل الشيء الجديد”. “تلعب نايك تراثها من خلال الحديث عن قصتها منذ 50 عامًا بثقة شديدة كسبب يجب أن تهتم الآن.”
يقول إن Life Life Standard Life لتأمين التأمين وإدارة الأصول يتحدث إلى تراث راسخ طويل ، ويعتقل جذوره إلى عام 1825.
باعت Aberdeen Group العلامة التجارية Standard Life في عام 2021 لشركة التأمين Phoenix – التي تفكر الآن في إحياء الاسم لشركتها القابضة. يقول شيرارد: “ستصبح الحياة القياسية الآن دراسة حالة كلاسيكية لقوة الاسم”. “في عصر يمكن أن تبدو فيه أي علامة تجارية مثل أي شخص ، فإن القليل منهم لديهم اسم يعرفه الناس ويثقون به … هذا أحد الأصول التي يحتاجها مديرو الثروات إلى تقدير أكثر بكثير.”
يقول ديفيز إن العلامات التجارية للخدمات المالية مثل Pictet و UBS “حافظت على أسلوبها جيدًا” ، باستخدام لغة “مدروسة ، كما لو أنها تأتي من مكان من الحكمة”. كانت إعادة تصنيفات أخرى أقل نجاحًا. ويشير إلى Royal Mail's Switch to Consignia في عام 2001 ، والتي انعكسها بعد ما يزيد قليلاً عن عام.
يمكن أن تستغرق بعض قرارات إعادة تسمية الوقت وقتًا للنوم ، مثل خطوة شركة التأمين Norwich Union في عام 2009 إلى إعادة تسمية Aviva ، والتي حصلت في البداية على رد فعل مختلط.
كما يوضح مثال Aberdeen ، فإن المخاطر عالية في إعادة تسمية العلامة التجارية. يؤدي الحصول على خاطئ إلى مزيد من عمليات إعادة تسمية وتكاليف المزيد على المدى الطويل.
