يشارك أندرياس هوبنر في قيادة فريق GreenWatch في جامعة كلية دبلن. كما يرأس أيضًا مركز علوم البيانات التابع لمنصة الاتحاد الأوروبي المعنية بالتمويل المستدام
لا أحد يريد أن يُكشف عنه كاذبًا، ولا ترغب أي شركة في أن يُكشف عنه باعتباره غاسلًا للبيئة. الثقة مهمة، والشركة التي يتبين أنها تكذب بشأن مدى التزامها بالبيئة تخاطر بخسارة حسن نية عملائها ومستثمريها.
ومع ذلك، فإن الغسل الأخضر منتشر على نطاق واسع، إلى درجة أن الهيئات التنظيمية في الولايات القضائية، بما في ذلك الاتحاد الأوروبي، وأستراليا، والولايات المتحدة، تتخذ إجراءات صارمة. فلماذا تستمر الشركات؟ لأنهم، على ما يبدو، يعتقدون أن بإمكانهم الإفلات من العقاب، ويستخدمون وسائل متطورة بشكل متزايد للقيام بذلك.
فكر في ما يجب أن يحدث حتى يستمر ادعاء الغسل الأخضر. يجب استيفاء ثلاثة شروط: أولاً، يجب على الشركة تقديم مطالبة خضراء؛ ثانيًا، يجب على شخص ما أن يولي اهتمامًا كافيًا ليكتشف أنه ليس صحيحًا تمامًا أو حتى كاذبًا تمامًا؛ وثالثًا، يجب توجيه اللوم في عملية الغسل الأخضر نحو الشركة بدلًا من طرف ثالث.
الطريقة الأكثر مباشرة للشركة لتجنب مثل هذه الاتهامات غير المرحب بها هي ببساطة عدم تقديم أي مطالبات خضراء. لكن هذا سيكون له جوانب سلبية كبيرة: ستفقد فرق التسويق السرد الرئيسي للمشاركة المجتمعية؛ وسوف تجد فرق الموارد البشرية صعوبة في التوظيف؛ وفرق الاستدامة يمكن أن تجد دورها في تطوير الأعمال قد تم تقليصه.
وتتمثل الإستراتيجية البديلة في استثمار الكثير من المال والوقت في البحث والتطوير لإنشاء منتجات تصمد خضرتها أمام المراجعة العلمية. ولكن بعيداً عن كونها كثيفة الاستخدام للموارد وبطيئة في التسويق، فإن هذا يتطلب من الشركات إما أن تنتج كل الأجزاء والمواد الخام بنفسها أو أن تبحث حصرياً عن موردين ذوي تفكير مماثل.
ونظراً للحقائق التجارية في القرن الحادي والعشرين، فإن النتيجة هي أنه في حين أن العديد من الشركات ترغب في تقديم مطالبات خضراء، فإنها تشعر أيضاً بالضغط من أجل قطع الزوايا الخضراء. ومن أجل تجنب اتهامات الغسل الأخضر، فإنهم يلجأون إلى وسائل متزايدة التعقيد تركز على الشرطين الثاني والثالث المبينين أعلاه، بهدف صرف الانتباه وتجنب اللوم.
وبناءً على العمل السابق الذي قامت به لوسيا أليسي في مركز البحوث المشترك التابع للمفوضية الأوروبية، وجون ويليس في باحثة الاستدامة بلانيت تراكر، والمؤلفين المشاركين، أقوم بتصنيف الغسل الأخضر وفقا لخمس آليات مختلفة، ولكل منها تطبيقات كلاسيكية ومتطورة. هذه مبينة في الجدول أدناه.
أقدم وأبسط خدعة هي الكشف عن معلومات مضللة. في النسخة الكلاسيكية، تقدم الشركات نفسها ادعاءات خضراء تبالغ في الحقيقة أو هي ببساطة كاذبة – على سبيل المثال، قد تصدر محطة بنزين وقودها على أنه “محايد للكربون” في حين أن نظرة على سلسلة التوريد الكاملة ستكشف عن بصمة كربونية كبيرة. .
وفي الأشكال الأكثر تطورًا، تقوم الشركات بالضغط أو التمويل أو حتى المشاركة في تأسيس أطراف ثالثة مستقلة على ما يبدو والتي تقدم المطالبات المطلوبة عبر مؤشر أو تصنيف. إن المنظمات غير الحكومية الوليدة التي تبني سمعة جيدة ولكنها تواجه تدفقات تمويل متقلبة معرضة بشكل خاص لخطر اختيارها في مخططات “التوسيم الأخضر”.
استراتيجيات تشتيت الانتباه لا تنطوي على الكذب، في حد ذاته، ولكن تحويل اللوم أو الاهتمام بطريقة تعزز الصورة الخضراء للشركة. أبسط نسخة هي “التحول الأخضر”: حيث يحاول الملوث تحويل اللوم بعيدا عن منتجاته وإلقاء اللوم على عملائه ــ من خلال الزعم، على سبيل المثال، أن طلب المستهلكين هو السبب وراء بيع أغذية الحيوانات الأليفة في أكياس غير قابلة لإعادة التدوير. ومع ذلك، فإن لهذا عيبًا يتمثل في تشويه مصدر دخل الشركة.
وهناك حيلة أكثر تطوراً تتمثل في صرف الانتباه عن أخطاء الشركة عن طريق “الضوء الأخضر” – أي من خلال تسليط الضوء على منتج أو مشروع صديق للبيئة بشكل مبهر، بغض النظر عن مدى صغر حجم المساهمة التي قد يقدمها في النتيجة النهائية. عندما يمر المرء عبر المطارات الأوروبية هذه الأيام، يتولد لديه انطباع بأن أكثر من 95% من ميزانيات التسويق لدى بعض شركات النفط مخصصة لإعطاء الضوء الأخضر لأفضل مشاريعها، حتى برغم أن ميزانياتها الاستثمارية الرأسمالية لا تكاد تتجاوز 5%.
تقليل الانتباه يأتي في أشكال مطلقة وطغى عليها الأقران. وفي كليهما، الهدف هو تقديم المعلومات بطريقة تقلل من احتمال تعرضها للتدقيق النقدي.
مع تقليل الاهتمام المطلق، تقدم الشركة ببساطة معلومات أقل للمراقبين ليتمسكوا بها. في شكله الكلاسيكي، يقتصر الإفصاح على عدد قليل من الطموحات الكبيرة دون أي بيانات داعمة. البديل المتقدم هو تقديم الكثير من عناصر الكشف، ولكن مرة أخرى مع الحد الأدنى من التفاصيل.
من الأمثلة على هذا “الصمت الأخضر” شركة تقوم بتحويل تقارير الاستدامة الخاصة بها من تنسيق pdf إلى موقع تفاعلي – وفي هذه العملية تحذف جميع الحواشي، لأسباب تتعلق بتصميم الويب وسهولة القراءة على الهواتف الذكية.
طغى انخفاض الاهتمام على الأقران قد تستخدم كلتا الحيلتين الموصوفتين للتو، ولكنها تعتمد أيضًا على الحيلة القديمة المتمثلة في الاختباء وسط حشد من الناس – والاعتماد على حقيقة أنه من غير المرجح أن يتم تمييز أحدهم، مثل سرب من الأسماك المهددة من قبل الحيوانات المفترسة.
وهذا يعني في شكله البسيط تقديم تقارير دون المستوى المطلوب، على أمل أن يركز اهتمام وسائل الإعلام أو المنظمات غير الحكومية في مكان آخر. قد تقدم الشركة تفاصيل وفيرة، على سبيل المثال، حول تعويضات الكربون التي تبدو مثيرة للإعجاب للعين غير المتخصصة ولكنها لا ترقى إلى مستوى أفضل الممارسات بين أقرانها في الصناعة. وهنا يكمن الخطر في أنه إذا تم اكتشاف ذلك، فسيتم الكشف عن الشركة على أنها أسوأ من منافسيها.
وبالتالي فإن البديل الأكثر تطوراً يتلخص في ضمان قيام أقرانه بنفس الشيء ــ ربما من خلال التقارب على معايير “القاسم المشترك الأدنى” التي وضعتها رابطة الصناعة التي تريد، مثل أعضائها، أن تبدو صديقة للبيئة. وكلما كانت هذه المعايير أكثر إثارة للشكوك، كلما كان هذا “الازدحام الأخضر” أكثر ضررا. فيما يتعلق بالتعويض من خلال “تجنب الانبعاثات”، على سبيل المثال، تعرف الشركات أن القائمين على الحملة يفتقرون إلى الموارد اللازمة لتحدي أكثر من عدد صغير منهم – وحتى لو كانوا كذلك، يمكنهم القول إنهم يتماشى مع معايير الصناعة.
النوع الأخير، وربما الأكثر إشكالية، من الغسل الأخضر هو توقيت الاهتمام – أي الإدارة بعناية عند إجراء الإفصاحات الخضراء. وفي شكله الكلاسيكي، يعني هذا ببساطة تأخير الإفصاح حتى ما بعد نهاية السنة المالية، وهو أمر مزعج ولكن يمكن التحكم فيه (كان معظم الإفصاح عن الاستدامة طوعياً حتى الآن ويفتقر إلى موعد نهائي قانوني).
ومع ذلك، فإن النهج المتقدم يستفيد بذكاء من مدى انتباه الناس المحدود: وعلى النقيض من الاستراتيجيات التي تمت مناقشتها حتى الآن، فإنه يتألف من الكشف عن معلومات مثيرة للإعجاب وعالية الجودة – والتي يتم منحها بعد ذلك فترة صلاحية قصيرة بشكل متعمد.
على سبيل المثال، قد تدعو إحدى الشركات وسائل الإعلام إلى تقديم تقرير عن هدف جديد وصارم للمياه مما يجعلها تحظى بالثناء العام. ولكن بمجرد تحول اهتمام العالم إلى أبعد من ذلك، تقوم الشركة بصمت وتدريجي بتقليص الهدف على موقعها على الإنترنت. قد لا يقوم العديد من أصحاب المصلحة بفحص الموقع الإلكتروني للشركة بشكل منتظم، وبالتالي قد يحملون انطباعًا مضخمًا عن الشركة لسنوات قادمة. ويشكل هذا التخفيف المتعمد للطموحات الجاذبة للانتباه ــ أو الشطف الأخضر ــ شكلاً مثيراً للإشكالية بشكل خاص من أشكال الغسل الأخضر، لأن التصدي له يتطلب التدقيق المستمر في التزامات الشركات.
كيفية مكافحة هذه الحيل؟ وبصرف النظر عن مراقبة المساءلة المستمرة لإفصاحات الشركات، فمن الأهمية بمكان أن تقوم الجهات التنظيمية بإنشاء مجموعة صغيرة من الإفصاحات الإلزامية لمكافحة الغسل الأخضر. ولتجنب إثقال كاهل الشركات، يمكن أن يقتصر ذلك على حوالي عشرة مؤشرات مثل النطاق 1 و 2 و 3 من انبعاثات مكافئ ثاني أكسيد الكربون، والانبعاثات إلى المياه، والتشغيل التجاري في المحميات الطبيعية المحمية، وما إلى ذلك.
يجب أن تكون هذه الإفصاحات غير مشروطة، لأن أي بند مثل “يخضع لاختبار الأهمية النسبية” يؤدي مباشرة إلى اختيار أطراف ثالثة، على غرار الخطوط المبينة في مناقشة المعلومات المضللة أعلاه. ومن السهل للغاية بالنسبة للشركات أن تشجع المقيمين الموضوعيين اسميا ولكن المعتمدين ماليا على إضفاء الشرعية على مصالحها التجارية – بما في ذلك الإعلان عن أن بعض انبعاثات النطاق 3، على سبيل المثال، غير مادية.
يزدهر الغسل الأخضر في غرفة التملص. مهمة المنظمين هي التأكد من أن الشركات ليس لديها أي شيء.
