احصل على تحديثات مجانية لصناعة التجزئة والمستهلكين
سوف نرسل لك أ ميفت ديلي دايجست البريد الإلكتروني تقريب الأحدث صناعة التجزئة والمستهلكين أخبار كل صباح.
عندما أخذ كارل بيركنستوك النعل الداخلي ذو التصميم الانسيابي الذي اخترعه جده كونراد وحوله إلى صندل صحي في عام 1963، لم يحقق نجاحًا فوريًا. لكن بعد مرور 60 عاما، يمكن أن تصل قيمة العلامة التجارية الألمانية الفريدة إلى 8 مليارات دولار في طرح عام أولي.
تشعر شركة بيركنستوك براحة كبيرة، وقد انتعشت من دورها المباشر باربي. “العمل جيد جدًا. دائماً. وقال أوليفر رايشرت، الرئيس التنفيذي المتحمس، في مقابلة مع مجلة HTSI العام الماضي: “لقد تم بيعنا بالكامل لمدة عشر سنوات”. وأضاف في ملف الاكتتاب العام هذا الأسبوع: “بيركنستوك أكثر من مجرد حذاء. إنها طريقة تفكير، وأسلوب حياة”.
لم يكن دائما كذلك. اجتذبت صنادل اللاتكس المصنوعة من الفلين الكثير من المتحمسين، بما في ذلك ستيف جوبز، الذي بيع زوج بيركنستوك القديم الخاص به بمبلغ 219 ألف دولار في مزاد العام الماضي، لكنه استغرق بعض الوقت ليصبح أنيقًا. فقط بعد أن قامت المصممة فيبي فيلو بتغطية زوج من الصنادل على طراز بيركنستوك بالفلك لسيلين في عام 2012، امتزجت الموضة المناهضة للموضة مع آخر صيحات الموضة.
الآن، أصبح التعاون مع ديور، ومانولو بلانيك وآخرين في خط بيركنستوك 1774 (العام الذي تعود فيه سلالة صناعة الأحذية جذورها) للبيع بالتجزئة بما يصل إلى 1600 يورو. وفي الوقت نفسه، فإن زوجًا من أحذية أريزونا شيرلينغ المبطنة بصوف الحمل يُباع بسعر 150 يورو في ألمانيا، في حين أن زوجًا من صنادل باربادوس الاصطناعية ذات اللون الأزرق المغبر المخصصة للشاطئ سيكلفك 45 يورو فقط.
لذلك، هناك بيركنستوك لكل محفظة وأغراض، وذلك تمشيا مع شعار ألفريد سلون لسيارات جنرال موتورز في عام 1925. لا تبيع العلامة التجارية أحذية أكثر بثلاث مرات فقط مما كانت تبيعه عندما أصبح رايشرت رئيسا تنفيذيا في عام 2013، ولكنها ربطت نفسها بذكاء بأحذية بيركنستوك. اتجاهات استهلاكية متعددة. إنها أصلية وصحية وغير رسمية، وتحرر قدم باربي من الكعب العالي.
ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟ حسنا، الكثير. انخفضت أسهم شركة دكتور مارتينز، وهي علامة تجارية عصرية أخرى مبنية على نعل ألماني لتقويم العظام، بشكل مطرد منذ الاكتتاب العام الأولي الخاص بها قبل عامين. تشبه تلك الموجودة في العلامة التجارية للأحذية القبيحة كروكس قطار الملاهي منذ أن تم طرحها للاكتتاب العام في عام 2006: كادت أن تنهار في عام 2009، وازدهرت خلال الوباء، وواجهت عمليات بيع أخرى منذ أبريل.
من الصعب على الأحذية أن تفلت من تقلبات الذوق: فما يبدو قديمًا في لحظة ما يصبح أنيقًا في لحظة أخرى، اعتمادًا على من يرتديه. تحاول بعض العلامات التجارية الفاخرة الحفاظ على الغموض من خلال بيع كميات صغيرة بأسعار مرتفعة، لكن دورة الموضة يمكن أن تكون قاسية على من هم في المنتصف.
كتب عالم الاجتماع الألماني جورج سيميل في مقالته “الموضة” عام 1904: “انطلاقًا من الأشياء القبيحة والبغيضة التي تكون رائجة أحيانًا، يبدو كما لو أن الموضة كانت ترغب في إظهار قوتها من خلال دفعنا إلى تبنيها”. مباشرة بعد أن صنع كونراد نعله الأول. لقد تعرضت أحذية بيركنستوك للسخرية من قبل، وسوف تتعرض للسخرية مرة أخرى ذات يوم.
وأشار سيميل أيضًا إلى أن هذا الأسلوب أصبح فجأة خارج الموضة لدى النخبة الاجتماعية بمجرد اعتماده على نطاق واسع. حتى الآن، أفلتت بيركنستوك من هذا الفخ: متوسط سعر مبيعاتها آخذ في الارتفاع ويأتي 45 في المائة من إيراداتها من أشخاص يكسبون أكثر من 100 ألف دولار سنويا.
لكن في حين يظل أصحاب العائلات، مثل عائلة بيركنستوك، حذرين بشأن النمو، فإن المستثمرين العموميين الذين سيحصلون قريبا على فرصة لشراء الأسهم يميلون إلى الرغبة في المزيد من أي وقت مضى. الانخفاض الأخير في القيمة السوقية لشركة كروكس ليس بسبب انخفاض المبيعات ولكن لأنها تنمو بشكل أبطأ قليلاً مما كان متوقعًا: الاعتدال كلمة قذرة في سوق الأسهم.
وقد ساعدت بيركنستوك في وجود قيود داخلية: فهي لا تستطيع بيع ما يكفي من الأحذية لتلبية الطلب لأن جميعها تقريبا يتم تصنيعها في مصانعها الخمسة في ألمانيا، مع بعض الإنتاج في البرتغال. هذا هو المكان الذي يتم فيه تثبيت أقدام اللاتكس المصنوعة من الفلين على “الصور الظلية” مثل أريزونا ذات الحزام المزدوج وقباقيب بوسطن.
إن سياسة “صنع في ألمانيا” (مع القليل في بقية دول الاتحاد الأوروبي) تعتبر سياسة سليمة. فهو لا يحد من إغراء الإفراط في الإنتاج فحسب، بل يبقي الشركة مقيدة بالتقاليد. على الرغم من أنها تصنع أحذية متميزة وليست فاخرة، بصرف النظر عن تعاونات 1774، فقد تم الاستحواذ عليها في عام 2021 من قبل L Catterton، شركة الأسهم الخاصة المدعومة من LVMH التابعة لبرنارد أرنو.
وأتصور أنه عندما يتباطأ النمو في غضون بضعة أعوام، فإن رايشرت أو خليفته سوف يتعرض للضغوط. سوف يشعر المستثمرون بالقلق من أنها لا تبيع المزيد في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، وسوف يقترح أحد المستشارين حلاً واضحاً: يجب على بيركنستوك أن تنتج بعض الأحذية في الصين أو فيتنام، مثل كروكس ودكتور مارتنز، وتخفيف الضغط على ألمانيا.
سيكون الأمر مغريًا، لكنه سيكون خاطئًا، لأن دورة الموضة تكمن بهذه الطريقة. إذا كان من الممكن صنع صندل بيركنستوك في أي مكان، فليس هناك ما يمنع الشركة من مطاردة النمو حتى تخرج علامتها التجارية عن الموضة مرة أخرى. ثم الانكماش، ثم إعادة الهيكلة تحت قيادة رئيس تنفيذي آخر، ثم الانتعاش، وما إلى ذلك.
نصيحتي هي أن تنقذ نفسها من المتاعب. يمتلك العميل الأمريكي العادي 3.6 زوجًا من أسهم بيركنستوك وأنا شخصيًا أملك أكثر من ذلك، لذا لا بد أنه كان يفعل شيئًا صحيحًا منذ عام 1963. لماذا لا نستمر في القيام بذلك؟
