Wayfair تفتتح أول متجر كبير لها، مع عودة المواقع الفعلية

ما نهاية العالم التجزئة؟

بائع تجزئة للسلع المنزلية عبر الإنترنت وايفير تفتتح أول متجر يحمل الاسم نفسه، بالقرب من شيكاغو، في أعقاب سلسلة من الشركات الرقمية الأخرى التي تحولت إلى الطوب وقذائف الهاون لتحقيق النمو.

في تطور مثير للسخرية بالنسبة لشركة أصبحت قوة تبلغ قيمتها 12 مليار دولار من خلال إقناع المستهلكين بشراء الأرائك والأسرة عبر الإنترنت، تميل Wayfair إلى اللبنات الأساسية لتجارة التجزئة. وذلك لأنه بغض النظر عن مدى تطور التكنولوجيا، لا يزال المتسوقون غير قادرين على تجربة مرتبة جديدة من أجهزة الكمبيوتر المحمولة أو الهواتف الخاصة بهم.

“إذا فكرت في الفئات التي نتواجد فيها، فستجد أنها عادةً فئات مرئية جدًا، أو ملموسة جدًا، أو، كما تعلم، تعتبر عمليات شراء، لأنها باهظة الثمن إلى حد معقول وستبذل الكثير من العناية عند اختيار الفئة العنصر الصحيح،” قال الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Wayfair نيراج شاه لشبكة CNBC.

وقال: “اعتمادًا على عملية الشراء التي يقوم بها شخص ما، قد يفضل تجربة المتجر والعمل مع أحد الشركاء”. “أو قد يرغبون في مناقشة التمويل أو يريدون المساعدة في التصميم، ويمكننا تقديم كل هذه التجارب. ونوفرها عبر الإنترنت أيضًا، ولكن في بعض الأحيان، يمكن أن يكون المتجر أكثر إمتاعًا أو أكثر فعالية.”

ومن المقرر افتتاح المتجر الضخم الذي تبلغ مساحته 150 ألف قدم مربع في ويلميت بولاية إلينوي في 23 مايو. وتتبع Wayfair العلامات التجارية الأخرى الموجهة مباشرة إلى المستهلك والتي فتحت متاجر، بما في ذلك واربي باركر, تينوكاسبر وجلوسيير وإيفرلين.

تأتي طموحات Wayfair في مجال البيع بالتجزئة في الوقت الذي تتطلع فيه الشركات التي تعمل عبر الإنترنت فقط إلى رسم مراحل النمو التالية في مشهد تطور منذ تأسيس شركاتها، مما يجعل إدارة أعمال التجارة الإلكترونية المربحة أكثر صعوبة من أي وقت مضى.

تغييرات الخصوصية قيد التشغيل ميتا و تفاحة لقد جعل نظام التشغيل iOS من الصعب على المسوقين استهداف العملاء في الحملات الإعلانية. تواجه الشركات أيضًا المزيد من المنافسة من الشركات الناشئة المرتبطة بالصين مثل Shein وTemu.

إن المرتجعات وعمليات الاحتيال التي تأتي معها هي لعبة لا تنتهي أبدًا وتؤدي إلى خسارة المال. ومع انتشار الأسواق عبر الإنترنت أمازون, وول مارت و هدف، يمكن لأي شخص تقريبًا أن يصبح بائع تجزئة – ويمكن أن تجد العلامات التجارية نفسها تتنافس مع الشركات المصنعة لها.

العديد من الشركات التي بدأت بالبيع مباشرة للمستهلكين تعرض الآن بضائعها في المتاجر الكبرى وتجار التجزئة الكبار، ولكن حتى هذا يجلب بعض المخاطر. العلامات التجارية التي اكتسبت ميزتها التنافسية من خلال جمع كميات هائلة من البيانات عن عملائها لا تتمتع بنفس القدر من الرؤية عندما تعمل مع تجار الجملة، كما أنها لا تجني الكثير من المال.

كما أنهم يخضعون لأهواء شركائهم ويمكن إخراجهم من الرفوف دون سابق إنذار أو المخاطرة بفقدان مصدر دخل أساسي إذا انخفض تاجر الجملة فجأة أو شهد انخفاض المبيعات. عندما يكون لدى العلامات التجارية متاجرها الخاصة بالإضافة إلى مواقع الويب، يكون لديها قدر أكبر من التحكم في تخفيف تلك المخاطر.

بالإضافة إلى ذلك، فإن النمو السريع للتجارة الإلكترونية خلال جائحة كوفيد-19 قد اعتدل وانخفض إلى أقل من أدنى مستوى له قبل الوباء، حسبما تظهر بيانات التعداد السكاني الأمريكي. ونظرًا للدور الذي لا ينفصم على ما يبدو الذي يلعبه التسوق عبر الإنترنت في حياة معظم الأمريكيين، فقد يتفاجأ البعض عندما يعلمون أن الغالبية العظمى من مبيعات التجزئة – حوالي 85٪ في عام 2023 – لا تزال تتم خارج الإنترنت، وفقًا لبيانات التعداد السكاني.

وقال لاري تشينج، الشريك المؤسس في Volition Capital، وهو صندوق أسهم لنمو التكنولوجيا: “بالنسبة لبعض شركاتي في تجاربنا المختلفة، يمكن أن تكون (المتاجر) أفضل قناة لك من منظور اقتصادي – إذا كان لديك علامة تجارية جيدة حقًا”. التي تستثمر في شركات البرمجيات والإنترنت والمستهلكين. “إنها لن تذهب إلى أي مكان، فهي تضيف إلى المبيعات عبر الإنترنت، كما أنها تضيف إلى جذب عملاء جدد، ويمكن أن تكون اقتصادياتها رائعة.”

سيبدو موقع Wayfair الجديد مثل Ikea إلى حد ما من حيث حجمه ومطعمه الموجود في الموقع، ولكن مجموعته ستوفر مجموعة من الأساليب المتنوعة حيث يعمل على أن يصبح متجرًا شاملاً لجميع الأشياء المنزلية.

“سترى الأثاث، وسترى السوق، الذي يتمحور حول الديكور، ولكن لدينا تحسينات منزلية، والتي تشمل الأجهزة الكبيرة، وخزائن المطبخ، والبلاط، والأبواب، والأجهزة، وستشاهد أيضًا الأدوات المنزلية، والكهرباء الصغيرة، وقالت ليزا ليفكوفسكي، نائبة رئيس التجارة والمتاجر في Wayfair، لشبكة CNBC: “سيكون هناك تخزين وتنظيم”.

وقالت: “سترى عددًا من الفئات خارج الأثاث، ولكنها أساسية جدًا لمنزلك”.

في الوقت الحالي، تفتتح Wayfair متجرًا واحدًا كبيرًا فقط لاستكمال مجموعة من المتاجر الصغيرة التي افتتحتها تحت علاماتها التجارية المتخصصة للبيع بالتجزئة All Modern وJoss & Main.

في المستقبل، يتصور شاه “مجموعة كاملة من المتاجر كبيرة الحجم” ذات بصمة وطنية.

تعكس طموحات متجر Wayfair الفعلي موجة أكبر من فتحات الطوب وقذائف الهاون.

في أوائل عام 2010، تجاوز افتتاح المتاجر الجديدة عمليات الإغلاق إلى حد كبير، حتى تحول المد في عام 2017. تم إغلاق ما يقرب من 8000 واجهة متجر بيع بالتجزئة، وتم افتتاح حوالي 5000 متجر جديد فقط في ذلك العام، وفقًا لبنك بيانات Store Tracker Databank التابع لشركة Coresight Research في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.

أثار الارتفاع الكبير في إغلاق المتاجر عناوين رئيسية حول ما يسمى نهاية العالم للبيع بالتجزئة وتحذيرات من أن المتاجر سوف تموت مع انتقال التسوق عبر الإنترنت.

لفترة من الوقت، بدا أن هذا صحيح. تجاوزت عمليات إغلاق المتاجر الجديدة عدد الافتتاحات حتى تغير الاتجاه في عام 2022. وللمرة الأولى منذ خمس سنوات، زاد عدد واجهات المتاجر المفتوحة عن تلك المغلقة، مما أدى إلى 1,575 افتتاحًا جديدًا صافيًا. كان هناك 307 افتتاحًا جديدًا صافيًا في عام 2023، وكان هناك بالفعل 521 افتتاحًا جديدًا صافيًا في عام 2024، اعتبارًا من 10 مايو.

تجار التجزئة الخصم مثل الدولار العام, خمسة أدناه, بيرلينجتون و شركات تي جي اكس وقال جون ميرسر، رئيس قسم الأبحاث العالمية والمدير الإداري للأبحاث المعتمدة على البيانات في شركة Coresight، إن هذه الشركات غذت الكثير من هذا النمو. لكن تجار التجزئة المباشرين للمستهلك يلعبون دورهم أيضًا.

يأخذ واربي باركر، شركة النظارات لها الفضل في بدء حركة البيع المباشر للمستهلك. في مايو 2023، قال بائع التجزئة إنه يعتقد أنه يمكن أن يفتح أكثر من 900 متجرًا في الولايات المتحدة، وافتتح حوالي 40 متجرًا في عام 2023، ولديه 40 متجرًا آخر مخطط له في عام 2024. وساهم افتتاح المتاجر الجديدة في قفزة بنسبة 12٪ في الإيرادات في عام 2023 مقارنة مع 2022.

تين، التي تبيع المقشرات وغيرها من المنتجات لمتخصصي الرعاية الصحية، باعت منتجاتها حصريًا عبر الإنترنت حتى افتتحت أول متجر لها في لوس أنجلوس في نوفمبر. لديها مخطط آخر في فيلادلفيا لهذا الصيف. صرحت الرئيسة التنفيذية ترينا سبير للمحللين خلال مكالمة أرباح الربع الأول للشركة في 9 مايو أن 40٪ من الأشخاص الذين يتسوقون في متجر لوس أنجلوس هم عملاء جدد.

وقالت سبيرز: “وهذا يقع في سوقنا الأكثر اختراقًا في لوس أنجلوس. لذا، من الرائع أن نرى ذلك”. “المتخصصون في مجال الرعاية الصحية مثل أي شخص آخر، أليس كذلك؟ إنهم يريدون التعامل مع العلامات التجارية عبر الإنترنت وخارجها، ونحن نرى ذلك في متجرنا في سنشري سيتي.”

كما توسعت أيضًا علامات تجارية خاصة أخرى موجهة مباشرة إلى المستهلك لتشمل متاجر البيع بالتجزئة، بما في ذلك شركة الفراش Brooklinen، ومتجر الأثاث Burrow والعلامات التجارية للملابس Everlane وUntuckit.

“إن التلاعبات الخالصة في (التجارة الإلكترونية) تقول: لقد وصلنا إلى رقم معين، ونحن نقوم بعمل رائع في (التجارة الإلكترونية)، لكننا لن نكون قادرين على إعاقة هذا الرقم مهما كان الأمر.. قالت ريبيكا فيتس، التي عملت سابقًا في فريق العقارات الداخلي في Warby Parker وهي الآن نائب الرئيس الأول لاستراتيجية الأعمال في شركة الاستشارات العقارية Alvarez & Marsal Property Solutions: “إذا لم نقم بتشغيل قناة أخرى”.

وقالت: “لا أعتقد أن كل علامة تجارية ستصل إلى عدد متاجر Warby، لكنهم بالتأكيد ينظرون إلى تلك الدروس، وهذا يبشر بالخير”.

إذا استطاعت العلامات التجارية الموجهة مباشرة إلى المستهلك أن تفتح متاجرها وتعزز مبيعاتها وربحيتها فجأة، لكانت جميعها قد فعلت ذلك. لكن أساسيات البيع بالتجزئة يمكن أن تجلب منحنى تعليمي حاد للشركات التي بدأت في إحداث تغيير جذري على الإنترنت.

يعد التوسع في تجارة التجزئة المادية أمرًا صعبًا ومكلفًا.

وقال أميش توليا، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة ليب، وهي شركة ناشئة تساعد العلامات التجارية على فتح متاجر للبيع بالتجزئة، إن الشركات التي تسعى إلى فتح متاجر تحتاج إلى تحديد موقع فعلي، إلى جانب الأثاث والإمدادات، والخدمات اللوجستية، مثل نقل المخزون. مخازن. وقال إنهم بحاجة أيضًا إلى تحديد كيفية زيادة حركة المرور وتشغيل المتجر.

تتطلب كل هذه المكونات “الوقت والطاقة والميزانية والموارد، أليس كذلك؟ وطالما يمكننا أن نتذكر، إلى جانب متجر متعدد الأقسام متعدد العلامات التجارية، إذا كنت ترغب في إنشاء بيئة البيع بالتجزئة الخاصة بك ذات العلامات التجارية الكاملة، فإن العوائق التي تحول دون قال توليا: “لقد كان الدخول دائمًا مرتفعًا بشكل لا يصدق”.

لقد تم بالفعل حرق بعض العلامات التجارية الموجهة للمستهلك مباشرة بعد أن توسعت بسرعة كبيرة وتراجع الطلب.

جميع الطيور، التي ارتفعت قيمتها السوقية من 4.1 مليار دولار بعد طرحها العام الأولي إلى حوالي 114 مليون دولار، افتتحت بسرعة عشرات المتاجر على مدى السنوات القليلة الماضية، ليصل إجمالي عددها إلى حوالي 60، اعتبارًا من نهاية مارس. لكن بائع الأحذية والملابس يخطط الآن لإغلاق ما بين 10 إلى 15 موقعًا “ضعيف الأداء” في الولايات المتحدة في عام 2024 حتى يتمكن من التركيز على “تعظيم إنتاجية متاجرنا المتبقية”، حسبما قال المسؤولون التنفيذيون خلال مكالمة أرباح الربع الأول للشركة في 8 مايو.

ماركة المراتب أرجواني افتتحت أيضًا حوالي 60 متجرًا، لكنها قالت خلال مؤتمر ICR للمستثمرين الاستهلاكيين في يناير إن صالات العرض الخاصة بها ربما تكون “الجزء الأصعب من نموذجنا في الوقت الحالي” لأن حوالي ثلث مواقعها “تمثل مشكلة لسبب أو لآخر”.

وقال “لذا، سنقوم بإبطاء (فتح المتاجر) قليلاً في العام المقبل ونحاول معرفة كيف نتأكد من أننا نوصلهم إلى حيث يحتاجون إلى أن يكونوا مربحين”. الرئيس التنفيذي لشركة بيربل روب ديمارتيني. “إنهم علامات تجارية رائعة. لكن عليهم أن يكسبوا بعض المال.”

وستواجه Wayfair، التي لم تحقق ربحًا سنويًا منذ عام 2020، نفس التحديات عندما تشرع في توسعها في مجال البيع بالتجزئة.

وأنفقت الشركة حوالي 348 مليون دولار على النفقات الرأسمالية في عام 2023، لكنها خفضت أيضًا التكاليف لتوفير مئات الملايين من الدولارات وتعزيز وضعها النقدي.

قالت Wayfair إنها بدأت بطيئة وتخطط لطرح المتاجر بعناية، مع أخذ الوقت لمعرفة ما ينجح وما لا ينجح قبل القيام باستثمارات مستقبلية.

وقال تشينج من شركة فوليشن كابيتال “التحدي الذي يواجهنا هو الإنفاق الرأسمالي مقدما”.

وأضاف: “لكن في نهاية المطاف، مع كل هذه العلامات التجارية، لا توجد قناة واحدة تمثل الحل السحري”. “العلامات التجارية الجيدة، تعمل عبر كل منها.”