قبل بضعة أشهر، تخلت كيندال جينر عن زيها الرسمي المكون من السراويل والقمصان المصممة بدقة وبدأت في ارتداء الكثير من بوتيغا فينيتا. يمكن للمرء أن يطلق عليه حتى أ مثير للشك كمية بوتيغا فينيتا. أحد المساعدين لما يسمى بالعلامات التجارية للثروة الخفية مثل The Row وKhaite وPhoebe Philo، أثار تحول جينر نحو المزيد من الرفاهية الواضحة بعض الدهشة.
وها هو، في وقت سابق من هذا الشهر، كشفت العلامة التجارية عن حملة تسويقية جديدة لحرب العصابات: تم لصق شعارها على أعلى لقطات المصورين لجينر وآيساب روكي وهم يمارسون حياتهم في بوتيغا من الرأس إلى أخمص القدمين. بشكل لا يمكن إنكاره، انحنى البيت الإيطالي إلى “النجوم – هم”. ليست كذلك مثلنا تمامًا” من كل شيء. شاهد جينر تضخ الغاز وهي ترتدي فستانًا دراميًا على شكل حرف A مع حذاء مخطط باللونين الأزرق والأصفر بسعر 10 آلاف دولار، وA$AP Rocky وهو يمارس رياضة الجري في ملابس رياضية فاخرة.
كانت الإستراتيجية – إرسال نجوم أنيقين إلى الشوارع لالتقاط صور مصورين مصورين وصحافة – ذكية. منشورات الموضة (بما في ذلك هذا المنشور)، بالإضافة إلى الثرثرة على وسائل التواصل الاجتماعي، قامت بالعبء الثقيل للعلامة التجارية. أشارت زميلتي مادلين شولز في مجلة فوغ بيزنس إلى أن “بوتيغا فينيتا ليس لديها حساب على إنستغرام، وهي لا تحتاج إلى حساب”. لماذا، بعد كل شيء، تدفع مقابل الإعلانات التقليدية بينما يمكنك الحصول عليها مجانًا؟
في حين أن استخدام ما يسمى بالتخطيط للحملة قد حصل على ردود فعل إيجابية إلى حد كبير للعلامة التجارية، فإن مبادرة التسويق الذكية التي لا يمكن إنكارها تسير على خط رفيع. عندما يتم تسويق كل شيء من حولنا تجاريًا، فإن الأسلوب هو أحد الأشياء القليلة التي تبدو… شخصية. إن تحويل واحدة من الآثار القليلة المتبقية من الشخصية إلى سلعة يمكن أن يزرع بسهولة بذور عدم الثقة بين المستهلكين.
كان اختيار بوتيغا لإدارة حملة كهذه أمرًا غريبًا بشكل خاص نظرًا لفلسفة التصميم التي اعتمدها المدير الإبداعي ماتيو بلازي. وفي معرض حديثه عن مجموعة منتجع 2024 – التي ارتداها كل من جينر وآساب روكي طوال الحملة – قال: “الأمر لا يتعلق بالمظهر الإجمالي… بل يتعلق الأمر بالمظهر العام”. تحدثنا مع الفريق كثيرًا عما يجعل الأفراد مميزين، والقطع التي يرتدونها والقطع التي تحكي قصة – القطع، أحيانًا، التي تكون بعيدة بعض الشيء، والشيء الذي يبدو شخصيًا للغاية، وما الذي يجعلك مختلفًا عن الآخرين. “
هذا لا يعني أن مظهر حملة بوتيغا لم يكن كذلك جيد; لقد كانوا كذلك، وهذا أحد أسباب حصولهم على الكثير من التغطية. لكنه يهدد بتقويض رسالة بلازي (الصادقة بلا شك) حول الفردية عندما تعمل العلامة التجارية التي يقودها على تحويل المشاهير إلى لوحات إعلانية تمشي، ويرتدون ملابس متطابقة مع العارضات في الصور التي وافقت عليها الدار. كان من الممكن أن يؤدي اختيار أمثال Kendall Jenner وA$AP Rocky – وكلاهما معروفان بحواسهما الحادة في مجال الموضة – كنجوم الحملة إلى ترك مجال لا حدود له للإبداع. لماذا لا تسمح لهم بدمج القطع في ملابسهم اليومية؟ (من المسلم به أن هذا يعد تنازلاً غير محتمل لحملة إعلانية).
إن تصنيع أسلوب المشاهير لتغذية حلقة رأسمالية من التغطية الصحفية ومبيعات الإعلانات يستنزف العفوية من الموضة، ناهيك عن متعة مشاهدة المشاهير. في أيامنا هذه، يبدو من النادر جدًا العثور على نجوم بأسلوب فريد حقًا. سواء كنا نعرف الكثير عنهم كأشخاص أم لا، يمكننا الإعجاب بحس الموضة لديهم واعتماده في خزائننا الخاصة. من الذي يرتدي اليوم عباءة غريس جونز، أو كلوي سيفيني، أو أليكسا تشونغ؟ يبدو أن معظم المشاهير المعاصرين سعداء بارتداء ملابسهم كما يُطلب منهم، دون أي مدخلات من رادار أسلوبهم الداخلي. أين المتعة في ذلك، لهم ولنا؟
