لقد انفجر عدد المشاهير الذين استفادوا من قوتهم النجمية في صناعة العناية بالبشرة والجمال في السنوات الأخيرة. إذا لم يكن لدى المشاهير المفضلين لديك علامة تجارية خاصة بالجمال أو خط للعناية بالبشرة ، فمن المحتمل أنهم يفكرون في واحدة أو لديهم خط في الأعمال ومن المقرر طرحه على رفوفنا في أي يوم الآن.
ومن البداية إلى التسليم ، فإن طرح علامة تجارية مشهورة لها سمات مميزة معينة. على سبيل المثال ، توقع لقطة لمشاهير يرتدي معدات واقية والتنقل عبر المختبر بنظرة مكثفة للإشارة إلى أنهم يعرفون ما يجري في جانب التصنيع من العملية.
ستكون العلامة التجارية أنيقة وبسيطة ، مع كلمات رنانة تسويقية مثل “أخلاقي” أو “تغليف مستدام” أو إعلان “شمولية”. وسيقدم طبيب أمراض جلدية أو خبير تجميل كبير ختم موافقته على المطالبات الكبرى.
أطلق أكثر من 50 من المشاهير والمؤثرين علامات تجارية للتجميل والعناية بالبشرة في السنوات الثلاث الماضية وحدها ، وفقًا لبحث أجرته بلومبرج. باستثناء القليل ، لم يقدم معظم المستهلكين شيئًا مبتكرًا عندما يتعلق الأمر بصناعة التجميل ، ووجودهم يتعارض بشكل مباشر مع أي رسالة للاستدامة. ومع ذلك يبدو أنهم يواصلون القدوم.
تعتبر الرأسمالية القديمة الجيدة تفسيرًا مباشرًا لانتشار ماركات الجمال المشهورة – فالحاجة إلى تسليع المرء باستمرار لكسب المال وإطالة دورة الشهرة أصبحت الآن أكثر إلحاحًا من أي وقت مضى. ولا يكفي ببساطة أن يكون شخص ما مجرد سفير للعلامة التجارية ؛ يجب أن يكونوا الآن مديرين تنفيذيين أيضًا.
أخبرتني جيسيكا ديفينو ، ناقد ثقافة الجمال المناهض للمنتجات ، “أعتقد أن المشاهير أدركوا أنه يمكن أن يكون لديهم قطعة أكبر من الكعكة إذا سيطروا على العلامة التجارية بأنفسهم بدلاً من أن يكونوا وجهًا لعلامة تجارية أخرى”.
يمكن تتبع إرث ماركات مستحضرات التجميل المشهورة منذ عام 1994 ، عندما أطلقت عارضة الأزياء الصومالية الأمريكية إيمان خط مستحضرات التجميل الخاص بها ، والذي يحمل اسمًا مسمىًا IMAN ، لمعالجة فجوة صارخة في الصناعة يواجهها المستهلكون من السود والبني بما في ذلك نفسها.
بعد أكثر من 20 عامًا ، ستكون هذه المبادئ نفسها في طليعة خط المشاهير الجديد الذي يواجهه أحد أكثر النجوم إنجازًا في العالم ، Robyn “Rihanna” Fenty ، عندما تم تقديم Fenty Beauty إلى العالم. حولت إمبراطورية Fenty المؤسس ريهانا إلى ملياردير.
مباشرة خارج البوابة ، أطلقت المجموعة حملة شاملة مع 40 لونًا من كريم الأساس. ووفقًا لريادة ريهانا ، فإن نجاح Fenty يمكن أن يُنسب إليه الفضل في قيادة مجموعة جديدة من رواد الأعمال الطموحين من المشاهير الذين تحولوا إلى عالم الجمال على أمل إحداث نفس التأثير.
The Chosunilbo JNS عبر Getty Images
تشير التقارير إلى أن صناعة التجميل العالمية تبلغ قيمتها 532 مليار دولار ، مع الولايات المتحدة – أكبر سوق تجميل في العالم – بقيمة 97.3 مليار دولار تقريبًا في عام 2021 ، وفقًا لـ ستاتيستا. قال DeFino: “إننا نشهد نموًا عامًا بعد عام مع عدم وجود علامات تباطؤ ، وتحديداً في مجال العناية بالبشرة”. لذلك من المنطقي أن يرغب المشاهير في جني الأموال.
هيلي بيبر تم وضع علامة تجارية مؤخرًا على فكرة “جلد الدونات المصقول” وتعبئتها في مجموعة مكونة من خمس قطع ، ويُقدر أنها كسبت 14.5 مليون دولار في عام 2022. سيلينا غوميز ، المرأة الأكثر متابعة على Instagram ، تنشر مقاطع فيديو Get Ready With Me على المنصة باستخدام خط Rare Beauty الخاص بهاالتي تتبرع بنسبة 1٪ من عائداتها لمنظمات الصحة النفسية.
قامت جينيفر لوبيز Multihyphenate ببناء إمبراطورية عطرية تمتد على مدى عقدين من الزمن. ومع ذلك ، فإن جمالها الخالد وتوهج توقيعها يجعلان الناس يبحثون في Google ويتكهنون بالإجراءات التي قد تقوم بها أو لا تفعلها. احتفلت الفتاة البالغة من العمر 53 عامًا بإطلاق علامتها التجارية JLo Beauty العام الماضي بعد ما تقول 100 جولة من تطوير المنتج لنصنع او لنبتكر مجموعة كانت “فاخرة ولكن يسهل الوصول إليها”.
“لسنوات ، كان السؤال الأول الذي طرحته حول بشرتي ، ولذا شعرت بالتزام تقريبًا بمشاركة ما تعلمته ،” لوبيز في بيان على صفحة العلامة التجارية. “لقد استغرق تحقيق هذا الحلم 20 عامًا لأنني كنت أعرف أنه عندما أطلقنا ، كان يجب أن يكون رائعًا لأنه يحمل اسمي عليه.”
لقد ولت الأيام التي كان يتم فيها استدعاء نجم مراهق ليكون سفيرًا لعلامة تجارية مثل Neutrogena أو Proactiv – بدلاً من ذلك ، نجوم مثل “أشياء غريبة ” تطلق الممثلة ميلي بوبي براون بشكل متزايد خطوطها الخاصة ، مع مجموعة كبيرة من المعجبين أو المتابعين المستعدين للدفع مقابل أرخص نقطة دخول لنجومهم المفضلين.
أسست الفتاة البالغة من العمر 19 عامًا علامتها التجارية الخاصة بالجمال فلورنسا بواسطة ميلز ، اسم الشيئ العلامة التجارية رقم واحد لعام 2022 على موقع مراجعة الجمال Cosmetify، بينما الاعتراف أنها في البداية لم تكن “تعرف أي شيء عن الجمال والعناية بالبشرة”.
ديفيد إم بينيت عبر Getty Images
كما انخفض حاجز الدخول بشكل كبير بفضل وسائل التواصل الاجتماعي. قالت شارلوت باليرمينو ، المطلعة على صناعة التجميل والمؤسس المشارك لـ Dieux جلد. “الآن ، المشاهير لديهم منصاتهم الخاصة.”
قال باليرمينو إن المحور من عطور المشاهير ، بحيث يمكنك شم رائحتك كرائحة شخص مشهور ، إلى العناية ببشرة المشاهير ، حتى تبدو مثلهم ، هو “لا يحتاج إلى تفكير ، خاصة في عالم Instagram و Tiktok”.
أثبتت طموحات التعبئة والبيع ، مثل توهج جيه لو سيئ السمعة أو عطور أريانا غراندي الحالمة ، أنها مربحة وامتداد لقوة النجوم في المنتجات الاستهلاكية.
قال ديفينو: “ربما يكون من الغريب أن نقول ذلك ، لكنني أعتقد أنهم يؤمنون بالكثير من هراءهم”. “علينا أن ندرك أن المشاهير يتم غسل أدمغتهم من خلال ثقافة الجمال مثلنا تمامًا. ربما أكثر من ذلك لأن رزقهم الحقيقي يعتمد على مدى جمالهم ؛ المخاطر كبيرة حقًا “.
لكن في بعض الأحيان لا تكون المعادلة واضحة دائمًا ؛ لنأخذ فانيسا هادجنز ، على سبيل المثال ، التي أعادت مؤخرًا إطلاق علامتها التجارية 2021 تعرف على الجمال.
“كنا نحاول تعريف العملاء بالعلامة التجارية لفترة من الوقت ، لكنها لم تكن مجرد ترجمة كما اعتقدنا. بعد عام ، عرفنا أننا بحاجة إلى تبديل السرعة وتجربة شيء مختلف ، “Hudgens قال WWD.
أعاد Hudgens تقديم العلامة التجارية في مارس 2023 بشراكة مع Amazon ومنتج واحد فقط معروض: قناع Glacial Bay Clay ، بيع بالتجزئة مقابل 35 دولارًا.
قال Hudgens: “إن محاولة الاستحواذ على خط كامل للعناية بالبشرة أمر طموح بعض الشيء ، لذلك قررت بدلاً من ذلك التركيز على شيء محدد يمكن بسهولة إدخاله في روتين للعناية بالبشرة – وهو شيء يمكن أن نكون معروفين به”.
لم يتم تحديد ما إذا كان Hudgens لديه القوة النجمية لدفع المبيعات أم لا. بدأ عشاق العناية بالبشرة بالفعل في التعبير عن شكوكهم في مجموعة subreddit الشعبية BeautyGuruChatter، التي تضم أكثر من مليون عضو.
“خارج Rare Beauty و Fenty … العلامات التجارية الشهيرة تمنحني الإهانة وتبدو جميعها وكأنها تستحوذ على المال. فوقها ، “كتب أحد المعلقين.
وكتب آخر “أشعر أنها ليست مشهورة بما يكفي لكي ينجح هذا”.
على الرغم من أن المشاهير لم يسيطروا بعد على صناعة العناية بالبشرة تمامًا ، إلا أنهم عطلوها بالتأكيد ، كما يقر خبير التجميل والمؤثر في نيويورك ، تيارا ويليس. لكن ويليس ينتقد نقص الابتكار من المشاهير الذين يدخلون مجال العناية بالبشرة.
قالت: “إن صناعة العناية بالبشرة مُبالغ فيها بالفعل ومرهقة للمستهلكين ، والارتفاع الهائل في إطلاق المشاهير للعناية بالبشرة لا يساعد” ، “تميل العلامات التجارية للعناية بالبشرة للمشاهير إلى إطلاق منتجات مماثلة ليست مبتكرة لهذه الصناعة.”
يشير ويليس أيضًا إلى أنه ليس من غير المألوف مقابلة العملاء الذين يتم إغرائهم أكثر “للمقامرة بعناية بشرة المشاهير فقط بسبب الاسم الذي يقف وراءها ، والذي يمكن أن يعيق نتائجهم”.
ولكن لمجرد أن العلامة التجارية يقودها المشاهير لا يعني أنها هراء في زجاجة – فهذا شيء يمكن أن يتفق عليه جميع النقاد. ويليس من المعجبين بـ SKN by LH من الشخصية الاجتماعية والمؤثرة Lori Harvey ، جنبًا إلى جنب مع Humanrace من قبل المنتج الحائز على جائزة Pharrell ، والذي غالبًا ما أشاد بمظهره الشاب.
Kirsty O’Connor – PA Images عبر Getty Images
قال ويليس: “جميع ماركات العناية بالبشرة ، سواء أكانت مشهورة أم لا ، تم إنشاؤها بواسطة كيميائيين يفهمون الصيغ وعلوم البشرة”.
“هناك عدد كبير من العلامات التجارية الغريبة الموجودة ، وهناك الكثير من العلامات التجارية المشهورة للجمال الموجودة. لا أعتقد أن هذه ظاهرة فريدة مرتبطة بالمشاهير “، أضاف ديفينو.
كما هو الحال مع العديد من العلامات التجارية التي تم إطلاقها في السنوات القليلة الماضية ، فقد أدى دعم حاضنات التجميل إلى القيام بعبء ثقيل عند إنشاء منتج حقيقي للمشاهير. كندو العلامات التجارية ، على سبيل المثال ، هي “القوة الصغيرة ولكن الجبارة” وراء العلامات التجارية مثل Fenty Skin من Rihanna و KVD و Ole Henriksen.
لكن الحقيقة هي أن دعمهم ومشاركتهم لا يمكن أن تنتشر إلا حتى الآن ، وهو أمر يثير قلق الرئيس التنفيذي لشركة Dieux Skin باليرمينو.
وقالت: “أود أن أشعر بالقلق من أن المستثمرين يريدون فقط الاستثمار في العلامات التجارية التي يدعمها الوجه”.
وردد ويليس مخاوف باليرمينو بشأن الفرص المحدودة لمبدعي العناية بالبشرة الناشئين ، ولا سيما أولئك الذين يلبيون مجتمعات الأقليات ويبحثون عن استثمارات كبيرة لرفع مستوى عملياتهم في صناعة “تفتقر إلى التمثيل”.
تشكل العلامات التجارية السوداء 2.5٪ فقط من عائدات صناعة التجميل ، وفقًا لتقرير نشرته شركة الاستشارات التسويقية McKinsey & Company. ومع ذلك ، فإن المستهلكين السود مسؤولون عن 11.1٪ من إجمالي الإنفاق على التجميل.
تمتد معركة الاعتراف إلى المتاجر الفعلية أيضًا ، حيث يقول باليرمينو إن تجار التجزئة قد خلقوا مساحة أكبر للعلامات التجارية الشهيرة ولم يعد يقدموا للمستهلك العادي تجربة “اكتشاف” لتقديمها إلى العلامات التجارية الأقل شهرة التي تقدم حلولًا إبداعية للبشرة الفريدة مخاوف الرعاية.
تعتبر DeFino ماركات الجمال الشهيرة إضافة “غير ضرورية على الإطلاق” لسوق مشبعة بالفعل ، لكن شعبيتها الدائمة هي مسألة العرض والطلب.
“أعتقد أننا كمستهلكين نتحمل قدرًا كبيرًا من المسؤولية ، ولدينا قوة أكبر مما نعتقد. قال ديفينو ، الذي يتوخى الحذر بشأن توجيه اللوم حصريًا إلى المستهلكين وأنماط استهلاكنا ، “هذه العلامات التجارية لا وجود لها إذا لم يشتريها الناس.
يأمل باليرمينو لأصحاب العلامات التجارية أن يكون المزيد من المشاهير منفتحين على الجلوس في المقعد الخلفي ووضع أموالهم وراء العلامات التجارية بدلاً من التركيز على أنفسهم ، مثل دور دوا ليبا كمساهم في ماركة العناية بالشعر ومقرها لندن Dizziak.
إن المشاهير المهتمين بتنويع علاماتهم التجارية مستعدون لمواجهة تحدٍ أكبر من أولئك الذين انتقلوا إلى الصناعة مبكرًا ، إذا المتنبئون على حق حول المد والجزر المتغيرة.
في عصر عدم التأثير – ومع زيادة دراية المستهلكين بعلوم العناية بالبشرة ومنتجاتها – فإن ما سيفصل العلامة التجارية عن كونها العلامة التجارية المقبلة فينتي أو التقليب سيكون الأصالة قبل كل شيء.
Ade Onibada مراسلة في BuzzFeed News ومقرها لندن.
