هناك سبب يجعل العديد من فتيات الألفية يشعرن بأنهن “محصورات أيضًا”

تتذكر دائمًا أول حفلة “فتى-فتاة” شاركت فيها – وإذا كنت قد ولدت في أواخر الثمانينيات أو أوائل التسعينيات وأحببت الموضة الأنثوية، فمن المحتمل أنك كنت ترتدي ملابس Limited Too.

طوال حياتك حتى تلك النقطة ــ كل الأعوام الاثنتي عشرة ــ كانت حفلات أعياد الميلاد حكراً على الأولاد أو البنات. ولكن في نهاية المطاف، وعادة في بداية المرحلة الإعدادية، حدثت لحظة حاسمة عندما قرر شخص جريء دعوة الجنس الآخر إلى عيد ميلاده. فضيحة. سيكون الحفل صاخبًا تمامًا بسبب الجمهور المختلط. (ونقصد بالحفل الصاخب تمامًا حفلًا يرافقه أحد الوالدين مع بيتزا Little Caesars بقيمة 5 دولارات وكمية من مشروبات الصودا Surge بقدر ما يرغب قلبك الصغير.)

أنت ملك لتبدو في أفضل حالاتها، وبالنسبة لعدد لا يحصى من الفتيات في سن ما قبل المراهقة في سن معينة، كان هذا يعني ارتداء ملابس محدودة للغاية من الرأس إلى القدمين.

قالت بيكا سلاك، كاتبة إعلانات إبداعية كبيرة: “أتذكر بالتأكيد ذهابي إلى المركز التجاري لشراء زي من Limited Too لحفلة “فتيات وصبيان” في الصف السابع. كان عبارة عن قميص راقصة باليه وردي بأكمام طويلة مع شورت أسود من المخمل. رقصت مع من أحب في تلك الليلة ومنذ ذلك الحين كان زي Limited Too محظوظًا”.

كما يشير وصف ملابس Slack، فإن Limited Too تلبي احتياجات أولئك الذين لديهم ذوق أنثوي مفرط. كانت ملابسهم رائعة دون أن تكون طليعية أو غريبة للغاية – من حيث الأسلوب، كان جيل الألفية متعطشًا للموافقة. لم نكن أبدًا متطرفين أو روادًا مثل جيل ألفا اليوم.

لقد سارت العلامة التجارية على خط دقيق وقامت بذلك بشكل جيد. كانت الملابس فقط بالغون بما يكفي لإرضاء قوتين متعارضتين تاريخيًا: طلاب المدارس المتوسطة الذين يريدون أن يظهروا بمظهر الأشرار تمامًا في حفلات الترويج والرقص المدرسية، والأمهات المتلهفات لوضع حد لأي شيء حتى لو كان مكشوفًا عن بعد.

“كان متجر Limited Too هو المتجر الذي كنت تذهب إليه قبل الدخول في مرحلة ارتداء الجينز المنخفض الخصر المصقول بالرمل باللون البيج من Wet Seal”، كما يتذكر سلاك.

لم تمر عطلة نهاية أسبوع دون أن تتوسل سلاك وأختها الصغيرة إلى والدتهما لاصطحابهما. وبعد عقود من الزمان، لا تزال تشعر بالحنين إلى المتجر، على الرغم من أنها تحمل أيضًا بعض الذكريات المحرجة المرتبطة بالعلامة التجارية.

“في الصف الثامن، ذهبت للمبيت في منزل إحدى الصديقات، وبعد أن قضيت هناك بعض الوقت، عاد شقيقها اللطيف للغاية في المدرسة الثانوية إلى المنزل وأعلن للمنزل، “هناك ملابس داخلية لفتاة صغيرة على الشرفة”،” قالت.

من سوء حظها، سقط ملابسها الداخلية المحدودة ذات النجوم الصفراء المبتسمة البيضاء من حقيبتها عندما رنّت جرس الباب، ليلتقطها الأخ الأكبر.

“لقد كان الأمر محرجًا، لكنه يوضح أيضًا مدى تركيزهم على الأطفال في سن ما قبل المراهقة،” قال سلاك. “لم يكن الأمر مثيرًا أو محاولة لتبدو أكبر سنًا، بل مجرد شيء يحبه الأطفال في سن 8 إلى 12 عامًا.”

وُلِدت شركة Limited Too كوجهة تسوق للفتيات في سن ما قبل المراهقة في عام 1996، عندما أعاد فريق الإدارة العليا الجديد تركيز شركة Limited Too لتصبح متجرًا للأزياء للفتيات في سن ما قبل المراهقة. (باستثناء متجر Claire's، الذي يبيع الإكسسوارات فقط، هناك عدد قليل من المتاجر التي تتعامل مع هذه الفئة العمرية تمامًا كما فعلت شركة Limited Too والعلامات التجارية المدرجة في الكتالوج مثل Delia's في التسعينيات. يميل المراهقون اليوم إلى التسوق من المتاجر المستعملة أو الذهاب مباشرة إلى العلامات التجارية التي ينجذب إليها البالغون – ويُعد اتجاه “مراهقات Sephora” دراسة حالة جيدة لذلك).

في أوجها، كان المتجر – الشقيقة الصغرى لمتاجر التجزئة The Limited – لديه 600 موقع على مستوى البلاد. ولكن بحلول عام 2008، اختفت المتاجر في الغالب، وحولتها الشركة المالكة Tween Brands إلى متجر أقل شهرة للأطفال الصغار، Justice، والذي أغلق أيضًا جميع مواقعه المادية اعتبارًا من عام 2020.

ولكن لفترة وجيزة وعابرة من الزمن – لنقل عام 1999، إذا كنت ترغب في حساب العام – كان فيلم Limited Too عبارة عن كل شيء بالإضافة إلى كيس من قطع البريتزل الخاصة بعمة آن.

قالت بريتاني أوبلاك، 33 عامًا، إن وصف فيلم Limited Too للأطفال في سن ما قبل المراهقة اليوم سيكون مهمة صعبة. فقد نجح الفيلم في التقاط تلك اللحظة بالضبط في روح العصر الحقيقي لعام 2000، لدرجة أنك تكاد تشعر وكأنك هناك، كما أخبرت صحيفة هاف بوست.

قالت أوبلاك، التي كانت تذهب إلى فرع مركز تسوق بيتشوود في كليفلاند بولاية أوهايو، مع جدتها كل يوم جمعة تقريبًا: “أعتقد أن الأمر يشبه تقريبًا أخذ أفضل أجزاء من Target ووضعها في متجر مركز تسوق أصغر مخصص للمراهقين المولودين في أوائل التسعينيات”. (لكن أولاً، كانوا يتوقفون لتناول فرابوتشينو في ستاربكس في بارنز آند نوبل. وإذا كانت محظوظة، كانت أوبلاك تحصل على مجلة Teen People أو J-14 أثناء وجودها هناك).

كما تتذكر أوبلاك، كان دخول المتجر بمثابة تجربة حسية كاملة: كانت واجهة المتجر مغرية دائمًا، مع الدعائم الملونة والدمى التي تشير إلى الجينز المرقعة والقمصان اللامعة ومليون إكسسوار بالداخل. تتذكر أوبلاك أنها كانت تستمع إلى موسيقى Dream وBlaque و*NSYNC بينما رحبت بها مجموعة من الموظفين المفيدين الذين بدوا أكثر برودة بكثير، على الرغم من أنهم أكبر سنًا منها بقليل.

“هل يمكنك أن تفكر في أي شيء تحبه فتاة في سن ما قبل المراهقة أكثر من أن يقوم مراهق أكبر سناً ذكياً بتصميم أزيائه ولديه وظيفة مرغوبة للغاية في المركز التجاري؟!” قال أوبلاك.

أما بالنسبة للتسوق الفعلي، فقد كانت الهدايا الصغيرة والديكورات المنزلية الصغيرة لا تقل تميزًا عن الملابس. وإذا لم يكن بوسعك شراء التنانير المزينة بالترتر أو بنطلون الجينز الواسع الذي كنت ترغبين في شرائه، فيمكنك على الأقل الخروج حاملة بعض الحلوى (كانت مصاصات فرقة سبايس جيرلز من إنتاج شركة تشوبا تشوبس تحظى بشعبية كبيرة دائمًا)، أو سوارًا من القماش، أو بعض مشابك الفراشات، أو قلم رصاص زغبي.

إذا كنت محظوظًا للغاية – ربما حصلت على بطاقات هدايا متعددة في عيد ميلادك أو جمعت ما يكفي من “Too Bucks” من خلال مشترياتك – فيمكنك الخروج من هناك بالملابس و بعض الأثاث القابل للنفخ ذو التصميم العصري للغاية لغرفتك.

قال أوبلاك: “لقد كان رمزًا لـ “ليزي ماكجواير” للغاية، وعصريًا للغاية”.

كانت القطعة المفضلة لدى أوبلاك من المتجر عبارة عن قميص برتقالي بدون أكمام مفتوح من الكتف مع رقم “02” أبيض كبير في المنتصف وتنورة متناسقة. بطبيعة الحال، كانت المناسبة هي أول حفلة لها مع فتيات، والتي أقيمت في الصيف بين الصف الرابع والخامس.

“أنا متأكدة من أن والده جعله يدعو الفصل بأكمله على الرغم من أنه أوضح أنه لا يحبني، لكنني لم أهتم، كنت سأظهر بأناقة”، مازحت.

كانت زيارات المركز التجاري إلى ليمتد تو بمثابة رحلة أسبوعية لبريتاني برادي، 35 عامًا، أيضًا. قالت صاحبة الأعمال الصغيرة إنها تتذكر الذهاب مع والدها. كان يعمل بجد، لذا كان الوقت الجيد خلال الأسبوع محدودًا. كانت فتاة أبيها الحقيقية، وكانت مدهش كانت هذه فرصة جيدة، لذا قدمت له حلاً نوعياً: “كان كل يوم خميس هو “ليلتي”، وبشكل أو بآخر، كنت في كل يوم خميس أغادر مركز التسوق المفضل لدينا مرتديًا زي الجمعة الجديد”، كما مازحت.

الآن، عندما ننظر إلى الوراء، نجد أن برادي يصف فرقة Limited Too بأنها عنصر أساسي في “الطفولة الأنثوية”.

“أعتقد أن هذا كان انحرافًا واضحًا عن عصر أوشكوش بيغوش الخاص بك ومقدمة لهوية “المراهقة” التي نراها اليوم”، قالت. “كان الأمر مخصصًا للفتيات “الرائعات” قبل أن يصبحن “الرائعات”. مكان حيث يمكن للفتيات أن يكن صاخبات وحيويات وملونات ولا يُطلب منهن التراجع”.

قالت جاز بالمر، مديرة الاستوديو في Archival، وهي وكالة إبداعية تركز على ثقافة الشباب، إنها لا تزال تتوق إلى علامة تجارية تجعلها تشعر بالحماس للتسوق هناك كما فعلت Limited Too.

“عندما كنت في الصف السادس، فزت بجولة تسوق بقيمة 100 دولار في متجر محلي وأعتقد أنه كان حقًا أفضل يوم في حياتي”، كما قالت. “شعرت وكأنني مشهد رائع مع حقائب التسوق الوردية الزاهية في يدي – كان العالم مسرحي وكنت أخيرًا أحصل على زهوري”.

قد يكون المعجبون صريحين، لكن المتجر لم يخلو أيضًا من المنتقدين. في عام 2007، كتبت إميلي يوفي مقالاً في مجلة Slate انتقدت فيه عددًا من المتاجر التي تلبي احتياجات الفتيات في سن ما قبل المراهقة، بما في ذلك متجر Limited Too. كتبت يوفي عن إعادة ابنتها البالغة من العمر 11 عامًا إلى التسوق ووجدت أن مجموعة القمصان التي تقدمها العلامة التجارية تفتقر بشدة إلى الجودة.

“هناك اكتشفنا ما اعتبرته ملابس “نيتويت”،” كتبت. “هذه هي القمصان التي تحمل شعارات مثل: “لقد تركت عقلي في خزانتي”، “أنا أتسوق فقط في الأيام التي تنتهي بحرف Y”، و”مدللة وفخورة بذلك”.

لا شك أن هذا نقد عادل. فبعض هذه التيشيرتات كانت مبتذلة بعض الشيء أو جريئة للغاية ولطيفة للغاية. وأنا متأكدة إلى حد كبير من أن متجر Limited Too هو الذي اشترى منه السترة الرياضية أدناه والتي تحمل كلمة “FLIRT” مطبوعة على الجهة الأمامية بنقشة مربعات لطيفة.

ولكن في حين أن أوراق اعتمادها النسوية ربما كانت تفتقر إلى القمصان ذات الطابع الجذاب، إلا أن العلامة التجارية عوضت عن ذلك من خلال القيام بشيء غير عادي وغير معتاد: لقد تعاملت مع الفتيات في سن ما قبل المراهقة والمراهقة باحترام – أو على الأقل كمستهلكين جادين كما كانوا وما زالوا اليوم.

وكما ذكرت هيئة الإذاعة البريطانية (بي بي سي)، من المتوقع أن يصل حجم البصمة الاقتصادية لجيل ألفا إلى 5.46 تريليون دولار بحلول عام 2029، أي ما يقرب من القدرة الشرائية لأبناء جيل الألفية وجيل زد مجتمعين.

وعلى الرغم من ذلك، فإن الفتيات المراهقات واهتماماتهن (ما يشترونه، وما يشاهدونه أو يستمعون إليه وما يخلقون حوله قاعدة جماهيرية) تميل تاريخيًا إلى الاستبعاد. وفي التسعينيات، خرجت شركة Limited Too عن نطاق السيطرة واعترفت بالقدرة الشرائية للفتيات الأمريكيات، وفقًا لما ذكرته لورين ماك ألبين، وهي مسوقة من جيل الألفية كانت تتسوق من العلامة التجارية.

“في أوج ازدهارها، كانت شركة Limited Brands تمتلك علامتي Limited Too وVictoria's Secret. وبرأيي المتواضع، نجحت شركة Limited Too في التفوق على منافسيها، حتى يتسنى لخط Pink من Victoria's Secret أن يستمر”، هذا ما صرح به ماك ألبين لصحيفة هاف بوست.

أوضحت ماك ألبين أن مجموعة Pink أطلقت في عام 2003، في نفس الوقت تقريبًا الذي أغلقت فيه شركة Limited Too أبوابها. “في الأساس، بمجرد أن التحقت فتيات Limited Too بالجامعة، كانت Pink ― خاصة مع إطلاق المجموعة الجامعية ― موجودة لترافقهن طوال مسيرتهن المهنية.”

لم تكن الأمور هادئة تمامًا فيما يتعلق بمنتجات Limited Too مؤخرًا. ففي وقت سابق من هذا الصيف، كان لدى محبي العلامة التجارية، وكثير منهم أمهات الآن، سبب للاحتفال: فقد أطلقت العلامة التجارية السابقة مجموعة من المنتجات بالتعاون مع فتيات ما قبل المراهقة متاحة في متاجر Kohl's.

أعجبت ماددي تولاند، وهي خبيرة استراتيجية مجتمعات العلامات التجارية في شركة Archival التي تراقب اتجاهات الشباب، بفكرة التعاون لكنها كانت تتمنى لو أنهم اتجهوا إلى الجماليات الجريئة والأنثوية بشكل أكبر. وبدلاً من ذلك، ذهبوا إلى حد ما إلى أسلوب Aéropostale أو American Eagle، حيث باعوا قمصانًا وسراويل رياضية تحمل شعارات العلامات التجارية ولكن ليس أكثر من ذلك.

“أعتقد أنهم إذا ركزوا على صنع منتجات تشير إلى علامتهم التجارية الأصلية، فإنهم سيجذبون الفتيات الصغيرات اللواتي يبحثن عن أسلوب Y2K المفرط في الأنوثة والنساء من جيل الألفية اللواتي تواصلن مع Limited Too في شبابهن”، قالت.

في عالم الأحلام، قالت نساء الألفية اللاتي تحدثنا إليهن إنهن يرغبن في رؤية متاجر Limited Too المستقلة مفتوحة يومًا ما، خاصة وأن جيلي Alpha وZ يبدو أنهما يعيدان إحياء ثقافة التسوق داخل المتاجر ومراكز التسوق.

وقال أوبلاك إن الكثير من سحر العلامة التجارية يكمن في المظهر المادي للمتجر.

“أشعر بالحزن لأنه لا يوجد ما يعادلها في الواقع العملي بالنسبة للنساء الأصغر سنا والمراهقات اليوم، خاصة مع الإفراط في تشبع معايير الموضة والجمال غير الواقعية التي يواجهونها على وسائل التواصل الاجتماعي”، قالت.

إذا لم يكن الأمر مقتصراً على ذلك، فإن السوق يبدو ناضجاً لتقليد هذه المنتجات ــ تجربة تسوق يتم فيها الاحتفال بثقافة الشباب ويمكن للمراهقين العثور على موطئ قدم لهم في عالم الموضة.

“أشعر أن المتجر الشامل الذي يناسب الأعمار المختلفة يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في حياة العديد من الشباب اليوم”، قالت أوبلاك. “من الجيد أن نفكر في أن بعض الفتيات في سن ما قبل المراهقة اللاتي يشعرن بعدم الثقة في أنفسهن يمكن أن يذهبن ويجدن القطعة المثالية التي تشبه تلك التي تقدمها شركة Limited Too ويتغير عالمهن أيضًا”.