على TikTok، تمتلئ خلاصات معظم الأشخاص بتقييمات المنتجات التي تشجع على الشراء الاندفاعي: “إن بدلة الجسم هذه المعروضة للبيع على موقع أمازون هي قطعة لا بد من شرائها.” “إن وسادة السفر المفضلة لدى الجميع تستحق كل هذا الضجيج!” “نعم، سعرها 600 دولار، ولكن مجفف الشعر من دايسون هذا سيغير حياتك.”
وهناك أيضًا “جوهر الاستهلاك الناقص”. وهو الاتجاه الفيروسي الجديد على تيك توك الذي يشجع المستهلكين على أن يكونوا أقل إقبالاً على الإنفاق وأكثر وعياً بما يحضرونه إلى منازلهم.
لقد حظيت باهتمام كبير خارج المنصة أيضًا: فقد ارتفعت عمليات البحث في Google عن “جوهر الاستهلاك الناقص” بنسبة 1150% في الأسابيع القليلة الماضية، وفقًا لشركة التسويق الرقمي Webbee.
أبريل سيلفا، مستخدمة تطبيق تيك توك ومعجبة بمتاجر التوفير منذ فترة طويلة، من المؤيدين بشدة لنهج الاستهلاك الناقص. وهي تصفه بأنه نهج أكثر بساطة في التسوق: فأنت لا تحتاج إلى خمسة معاطف شتوية عندما يكون لديك معطف واحد جيد تمامًا. ولا تحتاج إلى كل ألوان أكواب ستانلي أو “مشتريات ضخمة من شين لمجرد المحتوى”، كما قالت.
“قالت سيلفا لصحيفة هاف بوست: “معظم الملابس التي تراها في مجموعات الملابس التي يشتريها الناس هي مجرد قطع عصرية ولن تصمد في خزانتك بمرور الوقت، وأنا أقول هذا كشخص يحب الموضة. ما أختاره لإنفاق أموالي التي كسبتها بشق الأنفس عليه مهم وأحاول أن أكون أكثر ذكاءً في التعامل معه كل يوم، وهذا هو ما يدور حوله هذا الاتجاه بالنسبة لي”.
وبدلاً من الضغط على زر “اشتر الآن” عند شراء المنتجات المبالغ في الترويج لها، يميل أتباع مبدأ الاستهلاك المنخفض إلى خزانة الملابس (بشكل أساسي، شراء قطع من الملابس والإكسسوارات التي يسهل مزجها ومطابقتها)، واستخدام المكياج حتى “ينتهي تمامًا” (إنهاء المنتج بالكامل حتى تصل إلى وعاء المنتج الصغير)، والتسوق من المتاجر المستعملة كلما أمكن ذلك.
من نواح كثيرة، يعد نقص الاستهلاك هو الأخت الروحية لاتجاه حديث آخر: إزالة التأثير، حيث يحاول المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي ثني المتابعين عن شراء المنتجات المفضلة لديهم والتي كانت تجاربهم معها باهتة.
الواقع أن كلا الأمرين يندرجان تحت ما قد نطلق عليه “التأثير الأساسي للركود”: فعندما تكون الأموال شحيحة وترتفع تكاليف المعيشة والإيجار، فمن يستطيع أن يتحمل شراء قلم تمييز بقيمة 42 دولارا؟ (كما قال أحد الأشخاص مازحا على تيك توك: “إنها جوهر قلة الاستهلاك، ولكنها في الواقع حقيقة العيش تحت خط الفقر”).
تعتقد شيلبي أورم، وهي مؤثرة في مجال المعيشة المستدامة من أوستن بولاية تكساس، أن هذا الاتجاه هو “استجابة مباشرة بنسبة 100%” لوضعنا الاقتصادي الحالي.
“أعتقد أن هذا هو السبب وراء انتشار المنازل والخزائن المصممة بشكل مثالي على صفحاتنا المخصصة لك”، قالت. “أود أيضًا أن أضيف أن التقديم الخبيث لمتجر TikTok (الذي يسمح للعلامات التجارية والبائعين بالبيع مباشرة على المنصة) زاد من الإحباط”.
تقول جيسي كوساك، وهي أستاذة في معهد تصميم الأزياء وتجارة التجزئة بجامعة ولاية أريزونا، إن مثل هذه الاتجاهات تميل إلى أن تكون دورية. (هل تتذكرون قبل بضع سنوات، عندما كان الجميع مهووسين بأفكار ماري كوندو وكانوا يتخلصون من الأشياء التي لا “تبعث على البهجة”؟)
يتذكر كوساك، وهو من جيل الألفية، نسخة من جوهر الاستهلاك المنخفض الذي كان يسمى ببساطة “الحد الأدنى”.
وأضافت: “لقد كان هذا معيبًا منذ البداية، لأنه يشير إلى جماليات محددة أصبح من الصعب الالتزام بها على نحو متزايد. ومع مثل هذه الاتجاهات، يستبدل الناس أحيانًا شكلًا من أشكال الاستهلاك بآخر”.
لا يتفاجأ كوساك من أن الجيل Z، وهو الفئة السكانية التي نشأ أعضاؤها على غمرهم بالإعلانات عن أشياء لا يحتاجون إليها، يتبنى الآن عقلية “استهلك فقط ما تحتاجه”.
“إنهم مستهدفون باستمرار من خلال الإعلانات ويتم تدريبهم على الرغبة في الحصول على المزيد من الأشياء، لكنني أعتقد أنه مع نمو كل جيل، يدركون أنهم لا يحتاجون إلى كل ذلك، وهو ما يدركه كل جيل”، كما قال كوساك.
كما يدرك الجيل Z جيدًا القضايا البيئية التي تلعب فيها الموضة السريعة دورًا مباشرًا، مثل انبعاثات الغازات المسببة للانحباس الحراري وعمليات تصنيع الملابس التي تضر بالحياة البرية وتؤدي إلى تدهور الأراضي وتلوث التربة والمياه. وهذا أمر مهم للغاية بالنسبة لجيل Z: أظهرت دراسة حديثة أجراها مركز بيو أن 76% من أفراد الجيل Z قلقون بشأن تغير المناخ، حيث قال 37% منهم إنه أكبر مخاوفهم على الإطلاق.
وتعتقد جينيفر بيرتلينج، التي تدير حسابًا على تيك توك عن كلبتها من فصيلة شيواوا ميلي، أن الجيل زد يقود هذه الحملة. ومع ذلك، قالت لصحيفة هاف بوست إن والديها من جيل طفرة المواليد مارسوا ما يمكن أن نطلق عليه الآن نواة الاستهلاك المنخفض، حيث نقلوا أسرتهم إلى مزرعة مستقلة تعمل بالكامل بالطاقة الشمسية وطاقة الرياح في جزيرة الأمير إدوارد الكندية عندما كانت بيرتلينج في سن المراهقة.
تعيش بيرتلينج الآن في لوس أنجلوس مع ميلي، وتقول إنها تحاول أن تعيش حياة بسيطة، وتشعر بالرضا عن طريق إعطاء الأشياء حياة ثانية.
وقالت بيرتلينج: “خاصة هنا في لوس أنجلوس، وهي مدينة مؤقتة ينتقل الناس إليها وخارجها باستمرار، لذا لا توجد حاجة كبيرة لشراء أشياء جديدة”، مضيفة أنها جزء من العديد من مجموعات “لا تشترِ أي شيء” المحلية على فيسبوك.
“ومن الأمثلة الأخرى، أن جاري المسن كان على وشك الانتقال إلى منزل جديد وأخبرني أن أكبر مخاوفه هي أن تنتهي أغراضه مرمية على الرصيف في كومة”، كما قالت. “لقد أخذت أريكة جلدية من يديه، ويسعدني كثيرًا أن أعطيت هذه الأريكة حياة أخرى”.
تحاول بيرتلينج أيضًا الحد من هدر الطعام قدر الإمكان، باستخدام بقايا الطعام لصنع مرق الخضار أو العظام وتجميد أي شيء على وشك انتهاء صلاحيته لتناوله في وجبة لاحقة. حتى ميلي لا تزال تحتفظ بنفس البطانية التي حصلت عليها عندما أحضرتها إلى المنزل لأول مرة.
قال بيرتلينج في مقطع فيديو بعنوان “Underconsumption Core: Dog Mom edition” على TikTok: “إنه ليس جماليًا، لكنه ملكها”.
قد يساعد هذا الاتجاه الناس على الحد من إنفاقهم العاطفي، ولكن هناك بعض الانتقادات
قالت كريستينا ميكاسكيو، منشئة محتوى ومضيفة مشاركة في بودكاست “Sustain This!”، إنها تقدر أحدث اتجاه “الأقل يعني الأكثر” لأنها تعرف الضريبة التي يمكن أن يفرضها التسوق الإدماني على الشباب.
وعلى الإنترنت، تتحدث ميكاسكيو بصراحة عن مدى صعوبة التخلص من ديونها الطلابية بسبب عاداتها الإنفاقية العاطفية. وعلى قناتها على يوتيوب، سجلت سنة “عدم الشراء”، وهي الفترة التي اشترت فيها فقط الضروريات: الطعام وبعض الملابس عند الضرورة.
خلال ذلك العام، تعلمت أنها، مثل كثير من الناس، كانت تستهلك أكثر مما تحتاج إليه حقًا، وتنفق عاطفيًا لتخفيف أشياء مثل الملل، وتتسوق للحصول على نسخة “خيالية” مثالية من نفسها، بدلاً من التسوق من أجل من كانت عليه في تلك اللحظة.
“أعتقد أن هذا الاتجاه يشير إلى ذلك”، كما قال ميكاسكيو. “ما يجب عليك فعله هو تنظيم حياتك بالأشياء التي تحبها، وشراء الأشياء بوعي، والانتباه إلى ما ستجلبه بعد ذلك”.
مع تزايد نواة الاستهلاك المنخفض، يعتقد مايكاسكيو أن هذا الجانب من الاتجاه قد ابتعد عن الناس. فبعض مستخدمي تيك توك يجعلون من الأمر منافسة حول من يستطيع أن يعيش حياة بسيطة.
“لقد شاهدت بعض مقاطع الفيديو لأشياء حيث كنت أشعر وكأنني أقول،” حسنًا، ربما يكون هذا خطرًا للحرائق إذا لم يتم استبدال هذا الشيء، “” هناك مقطع فيديو لامرأة تشارك حياتها المستدامة، وكان الناس مثل،” حسنًا، ثلاجتك ممتلئة جدًا لذا فأنت لست من نواة الاستهلاك المنخفض، “” لديك أطفال لذا فأنت لست من نواة الاستهلاك المنخفض. “”
“قال ميكاسكيو: “”كل منا لديه طريقته الخاصة في أن يصبح مستهلكًا أفضل، ولا يتعلق الأمر بالتخلص من كل شيء من أجل التخلص من الأشياء فقط””.”
وتقول كوساك إن الهدف ليس مجرد إلقاء كل أغراضك في صندوق التبرعات. بل إنها تأمل أن يستخدم الناس اتجاه الاستهلاك المنخفض كمحفز لفحص احتياجاتهم والانجذاب نحو القطع التي تتمتع بمتانة عاطفية ــ المشتريات التي من المفترض أن نعتز بها ونحتفظ بها، وبالتالي الحد من استهلاك الموارد الطبيعية وإهدارها.
ليس من السهل بالضرورة إحداث هذا النوع من التحول في علاقتك بالتسوق. لكن كوساك قالت إن الأمر يستحق ذلك.
“نحن معتادون باستمرار على مقارنة أنفسنا بالآخرين، وعلى مستوى ما يكون ذلك أسهل من النظر إلى الداخل لتحقيق الذات”، قالت. “سواء كان الأمر يتعلق بسترة نراها على أحد المؤثرين أو اتجاه جديد على TikTok، فبدلاً من الاندفاع، أعتقد أنه من الأفضل دائمًا التراجع وطرح السؤال على نفسك: “أي جزء من هذا يجذبني، ولماذا؟”
