ومنذ ذلك الحين، تبنت كل من دورات الألعاب الأولمبية الصيفية والشتوية سياسة صارمة تمنع التدخين، ومنذ عام 2010، تم تطبيق سياسة خالية تمامًا من التبغ. ولا يُسمح بالتدخين في أي من مواقع باريس 2024 إلا في المناطق المخصصة لذلك ــ وهي القاعدة التي تمتد إلى التدخين الإلكتروني.
وتشكل شركات المشروبات الكحولية فئة أخرى من الرعاة الأولمبيين المثيرين للجدل، بدءاً من شركة مولسون للبيرة في أولمبياد مونتريال عام 1976 إلى شركة هاينكن في أولمبياد أثينا عام 2004.
ورغم أن اللجنة الأولمبية الدولية تتعاون مع شركة AB InBev، أكبر شركة تخمير في العالم، فإن مشروب كورونا سيرو الخالي من الكحول هو الراعي العالمي للبيرة في دورة الألعاب الأوليمبية في باريس. وتقول اللجنة الأوليمبية إن هذا يسلط الضوء على “التزام المنظمتين بالاستهلاك المسؤول وعالم أفضل”.
إن الجهود المبذولة مثل حملة “إبعاد المشروبات الغازية الضخمة عن الرياضة” لم تأت من فراغ. ففي أولمبياد لندن 2012، واجهت رعاية شركة كوكاكولا، التي تضمنت أنشطة ترويجية مختلفة تركز على إشراك الشباب، ردود فعل عنيفة. وفي عام 2021، تغيرت رعاية الشركة؛ إذ أبرمت كوكاكولا الآن اتفاقية “شريك أوليمبي” مشتركة مع شركة منجنيو الصينية لمنتجات الألبان، تجعلها الرعاة الحصريين للمشروبات غير الكحولية في الألعاب. (برنامج “شريك أوليمبي” هو أعلى مستوى من الرعاية في الألعاب الأولمبية).
يقول جو بيجين، المحاضر الأول في سياسة الرياضة بجامعة لوفبورو: “ترتبط شركة كوكاكولا بشكل إيجابي بشركة أغذية ألبان و”الهالة الصحية” التي تأتي مع ذلك”. لذلك، على الرغم من أن الرعاية المشتركة قد تبدو وكأنها تقلل من أهمية تمويل كوكاكولا، إلا أن هذه الخطوة من الناحية الاستراتيجية تعمل في الواقع على تعزيز رعاية الشركة وطول عمرها في المستقبل.
من عام 2021 إلى عام 2032 (عندما ينتهي عقدهم)، سيدفع الرعاة المشتركون ما يقدر بنحو 3 مليارات دولار للجنة الأولمبية الدولية. تم الكشف عن قائمة لاعبي كوكاكولا المكونة من 14 شخصًا في الفترة التي سبقت ألعاب 2024. وجه هذه الحملة هو هذه الصورة، حيث يحمل الرياضيون زجاجات مشروبات كوكاكولا. يحمل بعض الرياضيين كوكاكولا كاملة السكر نفسها، والتي تحتوي على 53 جرامًا من السكر لكل 500 مل – وهو ما يقرب من ضعف كمية السكر اليومية الموصى بها للبالغين.
ويتناول العديد من الرياضيين مشروب Powerade Original، وهو مشروب آخر تنتجه شركة كوكاكولا، ويحتوي على 5.8 جرام من السكر لكل زجاجة سعة 600 مل، أي ما يقرب من 20% من الجرعة اليومية الموصى بها. (ومشروب Powerade هو المشروب الرسمي للفريق الأوليمبي الأمريكي أيضًا).
يقول الخبراء إن هذه الاستراتيجية التسويقية تشبه إلى حد كبير الرياضيين الأولمبيين في الماضي الذين كانوا يبيعون السجائر. وقد بحث مشروع حديث أجراه مركز دراسة التبغ والمجتمع في هذا الأمر، مشيرين إلى أن هارولد “داتش” سميث، بطل الغوص العالي، نُقِل عنه في إعلان لصحيفة “ساترداي إيفيننج بوست” عام 1935 قوله “الجمال لا تتنفس”.
يقول لوستيج: “إذا حاولت شركة سجائر بث إعلان تجاري على شبكة تلفزيونية أثناء الألعاب الأوليمبية، فسوف يثير ذلك موجة من الاستنكار. ولا ينبغي أن يكون الأمر مختلفاً بالنسبة لشركة كوكاكولا”. (يقول متحدث باسم اللجنة الأوليمبية الدولية لموقع WIRED: “توفر شركة كوكاكولا مجموعة واسعة من خيارات المشروبات التي تشمل مشروبات الألبان والعصائر بالإضافة إلى الماء والشاي والقهوة والمشروبات الغازية، مع توفر العديد من الخيارات الخالية من السكر”.)
وقالت زوي ديفيز، خبيرة التغذية في منظمة Action on Sugar في بيان أصدرته لموقع WIRED: “نحث المنظمات الرياضية على التوقف عن الترويج للأطعمة والمشروبات غير الصحية والعمل مع خبراء الصحة لخلق بيئة غذائية أكثر صحة”.
ولم تستجب شركة كوكاكولا لطلب التعليق الذي قدمته مجلة WIRED. وتقول الباحثة أشكا نايك من قسم المسؤولية الاجتماعية للشركات: “استخدمت الشركة مجموعاتها الأمامية للترويج لحجة مفادها أن الافتقار إلى التمارين الرياضية وليس المشروبات السكرية هو الذي يغذي أزمة السمنة”. ومع ذلك، تعرضت شركة كوكاكولا لانتقادات بسبب تلاعبها بالعلم لتبرير هذا التحول في اللوم.
يعتقد الخبراء الذين تحدثت معهم WIRED باستمرار أن شركة كوكا كولا يجب أن تكون الراعي الأولمبي التالي؛ ومع ذلك، فهم لا يتوقعون حدوث ذلك في أي وقت قريب.
وقد اقترح العديد من الخبراء ألا يُترَك التحول للمنظمات نفسها. ويقول لوستيج إنه من أجل منع المنظمات الرياضية من “أخذ الأموال من شركات الأغذية فائقة التصنيع”، فلابد من “اتخاذ تدابير سياسية عامة”. “عندما يكون عدد الأصوات أكبر من عدد الدولارات، فهذا هو الوقت الذي ستتغير فيه الأمور”.
