لقد كان في يوم من الأيام مثالاً للمشاهير الرائعين، بما في ذلك تايلور سويفت، وجاستن تيمبرليك، وجيسيكا بيل، وليوناردو دي كابريو للتسكع بجوار حمام سباحة على السطح تم اعتماده لأول مرة من قبل سيدات “الجنس والمدينة”.
لكن Soho House “تواجه أزمة وجودية” وفقًا لتقرير دامغ من إحدى شركات البيع على المكشوف في وول ستريت والتي تراهن على أن سعر سهم الشركة قد ينخفض إلى الصفر.
والأسوأ من ذلك، أن أكثر من اثني عشر من سكان نيويورك الذين أجرت صحيفة The Washington Post مقابلات معهم قالوا إن الوضع رهيب: فالنادي الذي تصل إيراداته إلى 5163 دولاراً سنوياً أصبح الآن غير مريح.
“الجو معطل. قال أحد سكان نيويورك العاملين في صناعة الأزياء، والذي تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته، عن النادي الحالي: “مزدحم في الغالب والمشهد يبدو غريبًا على عكس الإبداع”.
قال مصدر آخر في مجال الموسيقى عن قدرته على طلب الكوكتيلات التي تكلف أكثر من 20 دولارًا أمريكيًا: “أنت بحاجة إلى مسدس مضيئة لجذب انتباه النادل”.
اقترح مصدر آخر يعمل في السياسة تناول مشروبات في وقت متأخر من الليل في موقع تعليب اللحوم لمقابلة امرأة شابة ذات ذوق مشكوك فيه، “إنها بعيدة كل البعد عن معقل الثقافة، بل إنها وصفتها بالأساسية”.
وأضاف المصدر في مجال الموسيقى: “لدي صديق يعمل محللاً في أحد البنوك وما زال يحب ذلك”. “لكنه رجل مالي، لذا فهو لا يعرف حقًا ما هو الشيء الرائع.”
وجاء التهديد الجديد لمواردها المالية في وقت سابق من هذا الشهر من شركة جلاس هاوس للأبحاث في وول ستريت، وهي شركة بيع على المكشوف قالت إنها تعتقد أن أسهم الشركة قد تصبح عديمة القيمة في نهاية المطاف.
بعد هذا التوقع، قالت شركة Soho House، المدرجة في بورصة نيويورك، إنه يمكن تحويلها إلى شركة خاصة من خلال السيطرة على المساهم والمنتج السينمائي الملياردير رون بيركل. كما رفضت تقرير البيت الزجاجي الذي زعمت أنه مليء بالمغالطات.
استخف سكان نيويورك الفاخرون بـ Soho House لسنوات، لكنها وصلت إلى مستوى منخفض جديد بعد طرح الشركة للاكتتاب العام في عام 2021 وجعلت الإيرادات أولويتها.
نادي الأعضاء، الذي يتطلب من الأعضاء الطموحين تقديم طلب وإدراج الأعضاء الحاليين كإحالات، تضخم بأكثر من 100 ألف شخص خلال كوفيد.
ويبلغ عدد أعضاء النادي الآن 255,363 عضوًا في جميع أنحاء العالم في نهاية عام 2023، وهو ما يقول الأعضاء القدامى إنه قضى على هالة التفرد في النادي.
في حين أن البيت الزجاجي لا يقسم المدن التي يعيش فيها معظم الأعضاء الجدد، يشعر سكان نيويورك أنهم يتحملون العبء الأكبر من غزو هوي بولوي.
في نفس الوقت الذي “فتح فيه Soho House أبوابه” كما وصفه أحد الأعضاء، تم افتتاح عدد قليل من النوادي اللامعة والجديدة والطموحة في مدينة نيويورك مثل ZZs وZero Bond وCasa Cipriani وAman – مما خلق تناقضًا صارخًا بين الساخن وغير المثير.
في ديسمبر 2023، أعلنت Soho House أنها لم تعد تقبل أعضاء جدد في نيويورك أو لوس أنجلوس أو لندن بعد أن أصبحت المواقع مزدحمة للغاية وتأثرت الخدمة. لكن سكان نيويورك يشككون في أن هذا سيعيد النادي إلى الحياة.
اقترح أحد الأعضاء أن المواقع القديمة تحتاج إلى “التحديث الكامل وإلغاء جميع الأعضاء الذين قبلوهم خلال كوفيد”.
وقال مدير في شركة Glass House Research، الشركة التي تقف وراء التقرير، لصحيفة The Washington Post: “إن خفض عدد الأعضاء من شأنه أن يساعد العلامة التجارية ولكنه يضر بالربح… يبدو وكأنه نموذج عمل معطل”.
وعلى الرغم من السماح للحشود بالغزو، ظل Soho House غير مربح.
في حين أن غالبية من أجرت صحيفة The Post مقابلات معهم سارعوا إلى زيارة مواقع Soho House في نيويورك في منطقة Meatpacking District وLower East Side وDumbo في بروكلين، فقد لاحظوا أن المواقع الأوروبية جعلت العضوية تستحق ثمن القبول.
أوضح أحد المصادر في مجال التسويق أن منزل سوهو “ميت محليًا ولكنه مشتعل على المستوى الدولي” – وكانت المواقع الأوروبية هي السبب وراء احتفاظه بالعضوية.
“من الجيد أن يكون لديك عضوية واحدة عالمية فقط بدلاً من شبكة خليطة من العضويات المتخصصة الأكثر تكلفة.”
قال مصدر في وسائل الإعلام زار مواقع في لندن ومدينة نيويورك: “تذهب إلى Soho House في لندن وترى نجومًا حقيقيين مثل هاري ستايلز يتناولون الغداء”. “هنا، تنتظر نصف ساعة لتناول مشروب ولا ترى أحدًا على الإطلاق لا يُنسى.”
ردت سوهو وأخبرت The Post أنها ملتزمة بإبقاء الأعضاء في نيويورك سعداء.
وقال متحدث باسم الشركة: “لقد كانت نيويورك موطننا لأكثر من 20 عامًا – وهو القرار الذي قاده أعضائنا وسبب بقائنا هنا اليوم”.
“بفضل ولائهم ودعمهم، قمنا بافتتاح ثلاثة منازل في المدينة، حيث مررنا بأوقات غير مؤكدة مثل فترتي الركود والوباء، ونقوم بتصميم تجربة على طراز Soho Farmhouse في شمال ولاية نيويورك.
“ما يهمنا أكثر هو جعل أعضائنا في نيويورك سعداء. Soho House هو منزلهم بعيدًا عن المنزل ونحن نسعى جاهدين لجعل تجربتهم في المنازل أفضل ما يمكن.
تم افتتاح Soho House لأول مرة في لندن عام 1995 بموقع واحد فقط. تم افتتاح 9 مواقع إضافية في لندن منذ ذلك الحين.
تضيف المصادر أن المواقع الأوروبية الأخرى – باريس وكوبنهاغن التي تم افتتاحها في عام 2022، وروما في عام 2021، وميكونوس في عام 2020، وبرشلونة في عام 2016 – تبدو أكثر انتعاشًا من نظيراتها المحلية الأكثر تراجعًا.
أدى توسع النادي إلى مدن الدرجة الثانية مثل تورنتو وشيكاغو وشارلوت إلى التشكيك في حصريته.
ذهبت ميغان ماركل في موعدها الأول مع هاري في أحد مواقع لندن، لكنها أمضت المزيد من الوقت في موقع تورونتو عندما كانت تشارك في البرنامج التلفزيوني “Suits”.
لكن من غير الواضح ما إذا كان أولئك الذين يدينون سوهو هاوس سيلغون عضوياتهم بالفعل.
قال أحد المصادر في صناعة التكنولوجيا إن النادي “ليس رائعًا” لكنه أقر بأنه “ملائم” لأنه يوفر مكانًا آخر غير ستاربكس للاجتماعات خلال النهار وكان بالقرب من شقته.
قال سكان نيويورك الآخرون إنهم متحمسون حقًا للنادي.
قال أحد المصادر المؤيدة لسوهو: “أنا أحب ذلك لأنني مدير إبداعي وهي فرصة بالنسبة لي للتواصل… ولديهم حفلات ممتعة”.
قال أحد الأعضاء منذ أكثر من عقدين من الزمن: “أعتقد أن Soho House هو امتداد لغرفة المعيشة الخاصة بي”. “هناك شعور فوري بالانتماء للمجتمع، وهذا يجعلني أشعر أن لدي دائمًا مكان أذهب إليه.”
