أدت الأسعار الجامحة في مطاعم الوجبات السريعة والمطاعم في الولايات المتحدة إلى هبوط الناس في سلم الدخل، وقال المسؤولون التنفيذيون في سلاسل من بينها ماكدونالدز ووينديز مؤخرا إنهم يشعرون بالقلق من خسارة أعمال أصحاب الميزانيات المحدودة.
قال ما يقرب من ربع المستهلكين ذوي الدخل المنخفض، الذين يعرفون بأنهم أولئك الذين يكسبون أقل من 50 ألف دولار سنويًا، إنهم يتناولون كميات أقل من الوجبات السريعة، وقال حوالي نصفهم إنهم يقومون برحلات أقل إلى مؤسسات تناول الطعام السريعة غير الرسمية وذات الخدمة الكاملة، وفقًا لاستطلاع للرأي في عام 2019. فبراير من قبل شركة Revenue Management Solutions، وهي شركة استشارية.
يساهم ارتفاع أسعار المواد الغذائية في تقليص تناول الطعام الذي يهتم بالميزانية.
وسواء تم استهلاكها في المنزل أو في أحد المطاعم، ارتفعت أسعار المواد الغذائية بنسبة 20% من يناير 2021 إلى يناير 2024، وهي أسرع قفزة على الإطلاق.
وأظهر مسح أجري مؤخراً لنبض الأسر أن نصف الأشخاص الذين يكسبون أقل من 35 ألف دولار سنوياً يواجهون صعوبة في دفع النفقات اليومية، وأن ما يقرب من 80% منهم كانوا يعانون من ضغوط متوسطة أو “جداً” بسبب الزيادات الأخيرة في الأسعار.
وقالت لورين أكسفورد، وهي موسيقية تعمل بدوام جزئي في فندق للمبيت والإفطار في ولاية تينيسي، إنها اعتادت التوقف عند مطعم ماكدونالدز بعد الانتهاء من المهمات، وتناول شطري هامبرغر مزدوجين، وبطاطا مقلية ومشروب، مقابل أقل من 5 دولارات. ومع ارتفاع الأسعار، تحولت إلى تناول الهامبرغر الأصغر وتوقفت عن تناول المشروب.
ولكن بعد عام أدى فيه أصحاب امتياز ماكدونالدز إلى ارتفاع الأسعار بنسبة 10٪ تقريبًا وفقًا للمسؤولين التنفيذيين في الشركة، فإنها ستذهب إلى ماكدونالدز بشكل أقل. “والآن لا أعرف إذا كان بإمكاني تبرير ذلك.”
في أحدث خلاصة للكتاب البيج الصادر عن بنك الاحتياطي الفيدرالي من التقارير القصصية التي تم جمعها من الاتصالات التجارية والمجتمعية في جميع أنحاء البلاد، أفادت 7 من 12 منطقة تابعة لبنك الاحتياطي الفيدرالي الإقليمي أن المستهلكين ذوي الدخل المنخفض يغيرون عادات الإنفاق بحثًا عن الصفقات، أو يطلبون المزيد من المساعدة من مجموعات المجتمع، أو يكافحون للوصول إلى الائتمان.
حوالي ثلث الأسر الأمريكية السوداء، و21% من الأسر الأمريكية البيضاء، حصلت على أقل من 35 ألف دولار في عام 2022، وفقًا لأحدث بيانات التعداد السكاني الأمريكية المتاحة.
بالنسبة لشركات الوجبات السريعة التي غالبًا ما تروج لصورة القدرة على تحمل التكاليف، يمثل المستهلكون ذوو الدخل المنخفض جزءًا كبيرًا من قاعدة العملاء ورائدين في الاتجاهات طويلة المدى.
لكنهم عادةً ما يكونون أول من يخفض الإنفاق وآخر من يعود.
ولكن الآن، قد تكون السلاسل أقل عرضة لملاحقة العملاء بنفس القدر الذي كانت تفعله في الماضي لأنه حتى مع انخفاض حركة المرور، ظلت المبيعات ثابتة مدعومة بزيادة الأسعار.
قال مايك لوكيانوف، الرئيس التنفيذي لشركة SignalFlare.ai والمستشار المخضرم في صناعة الوجبات السريعة، إن شركات الوجبات السريعة “ليست في عجلة من أمرها لتفضيل حركة المرور على الأرباح كما كانت قبل عقد من الزمن”.
على سبيل المثال، في عام 2008، طرحت شركة Subway خطها بطول 5 أقدام على المستوى الوطني، والذي أصبح بمثابة ساندويتش الملصق للركود الكبير. وقد حفز ذلك المنافسين على تقديم صفقات ذات قيمة كبيرة للعملاء المهتمين بالميزانية، مثل “صناديق التعبئة بقيمة 5 دولارات” في Yum! العلامات التجارية كنتاكي.
في عام 2016، قدمت شركة ماكدونالدز، بعد تراجع طويل في المبيعات، صفقة شاملة أطلقت عليها اسم “McPick 2″، مما يسمح للعملاء باختيار عنصرين، مثل ماكدوبل، مقابل دولارين. وفي غضون أشهر، عرضت شركة Wendy's صفقة بقيمة أربعة مقابل 4 دولارات. عرض برجر كنج خمسة مقابل 4 دولارات. كان لدى بيتزا هت “قائمة نكهة” بقيمة 5 دولارات.
خصومات مدفوعة بالتطبيقات
الآن، بدلاً من تخفيضات القائمة الشاملة والخصومات الواسعة، يقول محللو الصناعة إن السلاسل أصبحت أكثر انتقائية، حيث تستهدفها مجموعات سكانية محددة أو تقصرها على أوقات أو قنوات محددة للوجبات، مثل تطبيقها أو من خلال التوصيل فقط.
أخبر المسؤولون التنفيذيون في شركة ماكدونالدز المستثمرين في شهر فبراير أنهم سيعتمدون على “قائمة القيمة” الحالية لجذب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض الذين قد يميلون إلى تناول الأطعمة المعلبة في المنزل بدلاً من ذلك. وقال المدير المالي إيان بوردن إن القدرة على تحمل التكاليف هي جوهر العلامة التجارية، وستواصل الشركة “تطوير” عروض القيمة الخاصة بها.
وقال كريس كيمبكزينسكي، الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، للمستثمرين: “إن ساحة المعركة هي بالتأكيد مع المستهلك ذي الدخل المنخفض”، في إشارة إلى الأشخاص الذين يحصلون على أقل من 45 ألف دولار.
قدمت Wendy's مؤخرًا برجرًا بسعر محدود بقيمة دولار واحد – متاح فقط من خلال تطبيقها.
أخبر مديرها المالي، غونتر بلوش، المستثمرين في فبراير/شباط أنه من بين العملاء ذوي الدخل المنخفض، انخفضت حركة المرور الخاصة بهم ولكن حصتهم في السوق العامة لم تتغير.
بالنسبة لشركات الوجبات السريعة الكبرى، تعد تطبيقات الولاء هي الإستراتيجية المتبعة بين العلامات التجارية الكبرى لزيادة الاحتفاظ بها ومتوسط مبلغ الأموال التي يتم إنفاقها. قال ديفيد هينكس، كبير المديرين في شركة تكنوميك، إن الجانب الإيجابي للسلاسل هو أنها تلتقط المزيد من بيانات المعاملات والبيانات الديموغرافية للمستهلك، “وهي مقايضة يسعد الكثيرون القيام بها”.
على سبيل المثال، تقدم ماكدونالدز في كثير من الأحيان خصومات داخل التطبيق، مثل خصم 20% على الطلب أو التوصيل المجاني للطلب الكبير بما فيه الكفاية.
خفضت شركة Domino's الحد الأدنى لسعر الشراء للحصول على نقاط في برنامج الولاء إلى النصف، من 10 دولارات إلى 5 دولارات، حسبما صرح رئيسها التنفيذي للمستثمرين في مؤتمر عُقد في يناير. كما أنها خفضت عدد المشتريات اللازمة للحصول على بيتزا مجانية إلى ما لا يقل عن اثنين من ستة.
وقال الرئيس التنفيذي راسل وينر: “وبالنسبة لهذا المستهلك ذو الدخل المنخفض، فقد جعلنا العلامة التجارية أكثر سهولة في الوصول إليها”.
من المؤكد أن ليس كل سلسلة تشهد ضعفًا بين العملاء ذوي الدخل المنخفض. في شركة تاكو بيل، التي تبيع تاكو واحد مقابل 1.40 دولار في العديد من متاجرها في سان أنطونيو، كان أداء المواقع في الأسواق ذات الدخل المنخفض أفضل من المواقع الأخرى، يم! أخبر الرئيس التنفيذي ديفيد جيبس المستثمرين في فبراير.
ولا تزال شركة ماكدونالدز تحمل جاذبيتها لأندرياس جاراي، وهو عامل تجزئة يتناول الطعام في مطعم ماكدونالدز في الجانب الغربي من سان أنطونيو. وقال إنه يخطط للحفاظ على عادته في تناول القهوة والبيج ماك، حتى لو استمرت الأسعار في الارتفاع.
