على الرغم من أن خدمة بث الفيديو الخاصة بها تتألق بلمعان هوليوود، إلا أن Netflix لا تزال تستمد جذورها من وادي السيليكون لتظل متقدمة بخطوة على استوديوهات التلفزيون والأفلام التقليدية.
شركة لوس جاتوس، كاليفورنيا، التي يقع مقرها على بعد أكثر من 300 ميل من هوليوود، كثيرًا ما تصل إلى صندوق أدواتها التكنولوجية دون أن يدرك المشاهدون ذلك. غالبًا ما تستخدم فقط بعض التقلبات الدقيقة في مقابض توصيات المشاهدين للمساعدة في الحفاظ على رضا مشتركيها البالغ عددهم 270 مليون مشترك في جميع أنحاء العالم في الوقت الذي يشهد فيه معظم منافسيها المتدفقين موجات من الإلغاءات من المشتركين الذين سئموا التضخم.
حتى عندما تتمتع المسلسلات التليفزيونية الناجحة مثل “The Crown” أو “Bridgerton” بجاذبية واسعة النطاق، فإن Netflix لا تزال تحاول تلبية الأذواق المتباينة لجمهورها الواسع. يتضمن جزء واحد من هذه الوصفة تصميم ملخصات ومقاطع دعائية حول مجموعة متنوعة من العروض لتناسب الاهتمامات الشخصية لكل مشاهد.
لذا فإن الشخص الذي يحب الرومانسية قد يرى ملخصًا أو مقطع فيديو لفيلم “The Crown” يسلط الضوء على العلاقة بين الأميرة ديانا وتشارلز، بينما قد يشاهد مشاهد آخر أكثر اهتمامًا بالمؤامرات السياسية مقطعًا للملكة إليزابيث في اجتماع مع مارغريت تاتشر.
بالنسبة لفيلم مرشح لجائزة الأوسكار مثل “نياد”، قد يرى عاشق الحركة مقطعًا دعائيًا للشخصية الرئيسية مغمورة في الماء أثناء إحدى سباحاتها الملحمية، بينما قد يرى محب الكوميديا مشهدًا خفيفًا يتضمن بعض المزاح الممتع بين النجمين. وأنيت بينينج وجودي فوستر.
تستطيع Netflix الاستفادة من هذه الاختلافات من خلال الفهم العميق لعادات المشاهدة التي تستخلصها من تحليل البيانات من سجلات المشتركين مع خدمتها – بما في ذلك العملاء الذين قاموا بالتسجيل في أواخر التسعينيات عندما أطلقت الشركة قرص DVD-by- خدمة البريد التي استمرت في العمل حتى سبتمبر الماضي.
قالت يونيس كيم، كبيرة مسؤولي المنتجات في Netflix، أثناء مناقشة الفروق الدقيقة في الطرق التي تحاول بها Netflix جذب مشاهدين مختلفين لمشاهدة عروض مختلفة: “إنها صلصة سرية بالنسبة لنا بلا شك”. “إن برنامج North Star الذي لدينا كل يوم هو إبقاء الأشخاص منخرطين، ولكن أيضًا التأكد من أنهم راضون بشكل لا يصدق عن تجارب المشاهدة الخاصة بهم.”
وكجزء من هذا الجهد، تطرح Netflix إعادة تصميم للصفحة الرئيسية التي ترحب بالمشتركين عندما يشاهدون خدمة البث على شاشة التلفزيون. قال باتريك فليمنج، كبير مديري منتجات الأعضاء في Netflix، إن التغييرات تهدف إلى تجميع جميع المعلومات التي قد تروق لأذواق المشتركين بتنسيق أكثر إيجازًا لتقليل “الجمباز بأعينهم”.
البريد الإلكتروني الذي تحتاجه للحصول على أهم الأخبار اليومية من كندا ومن جميع أنحاء العالم.
قد يبدو ما تفعله Netflix بمعايناتها أمرًا صغيرًا، لكنه يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا، خاصة وأن الأشخاص الذين يتطلعون إلى توفير المال يبدأون في التعرف على عدد خدمات البث المتوفرة لديهم.
في العام الماضي، عانت خدمات بث الفيديو بشكل جماعي من إلغاء حوالي 140 مليون حساب، بزيادة قدرها 35% عن عام 2022 وما يقرب من ثلاثة أضعاف الحجم في عام 2020، عندما أحدث جائحة كوفيد-19 طفرة في الطلب على الترفيه من الأشخاص المحصورين في المنزل، وفقًا للأرقام. جمعتها شركة الأبحاث الهوائي.
لا تكشف Netflix عن معدل الإلغاء أو الإيقاف، لكن خدمة البث الخاصة بها اكتسبت في العام الماضي 30 مليون مشترك – مما يمثل ثاني أكبر زيادة سنوية لها بعد طفرة النمو الخاصة بها خلال عمليات الإغلاق الوبائية لعام 2020.
نشأ جزء من نمو الاشتراكات في العام الماضي من حملة القمع على المشاهدين الذين كانوا يستغلون مشتركي Netflix الذين شاركوا كلمات مرور حساباتهم. لكن الشركة تستفيد أيضًا من المعرفة التكنولوجية التي تساعدها على الاستمرار في توجيه البرامج إلى العملاء الذين يحبونها وتجعلهم يعتقدون أن الخدمة تستحق المال، وفقًا لج. كريستوفر هاميلتون، الأستاذ المساعد في التلفزيون والراديو والتلفزيون. فيلم في جامعة سيراكيوز.
وقال هاميلتون: “ما كانوا يفعلونه هو أمر عبقري للغاية واستراتيجي للغاية”. “إنهم بالتأكيد متقدمون على شركات الإعلام القديمة التي تحاول القيام ببعض الأشياء نفسها ولكن ليس لديهم مستوى التطور والخبرة وتاريخ البيانات الموجودة في أرشيفاتهم.”
لقد سخرت صناعة الترفيه ذات مرة من تراث Netflix المهووس الذي نظر باستخفاف إلى مهووس الشركة.
“الأمر يشبه إلى حد ما، هل سيسيطر الجيش الألباني على العالم؟” قال جيف بيوكس، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Time Warner، عن Netflix خلال مقابلة عام 2010 بعد سؤاله عن التهديد الذي شكلته Netflix في ذلك الوقت.
بعد فترة وجيزة من هذا الرفض، بدأت Netflix في التنقيب في بيانات المشاهدة الخاصة بها لمعرفة كيفية إنتاج قائمة من البرامج الأصلية التي من شأنها جذب المزيد من المشتركين – وهو توسع طموح أجبر شركة Time Warner (التي أصبحت الآن شركة Warner Bros. Discovery) وغيرها من البرامج الطويلة – شركات الترفيه القائمة مثل شركة والت ديزني في تدافع مجنون لبناء خدمات البث الخاصة بها.
على الرغم من أن هذه التوسعات اجتذبت في البداية جحافل من المشتركين، إلا أنها أدت أيضًا إلى خسائر فادحة أدت إلى تغييرات إدارية وتخفيضات جذرية، بما في ذلك الإغلاق المفاجئ لخدمة البث المباشر لشبكة CNN.
ما تفعله Netflix بالتكنولوجيا للاحتفاظ بالمشتركين لتعزيز ثرواتها – ارتفعت أرباح الشركة بنسبة 20٪ إلى 5.4 مليار دولار العام الماضي – يؤدي الآن إلى توسيع الفجوة مع الخدمات المنافسة التي لا تزال تحاول وقف خسائرها.
أصبحت خدمة البث المباشر من ديزني البالغة من العمر 4 سنوات مؤخرًا مربحة بعد الإصلاح الشامل الذي صممه الرئيس التنفيذي بوب إيجر، لكنه يعتقد أنه ستكون هناك حاجة إلى المزيد من العمل للحاق بـ Netflix.
وقال إيجر في مؤتمر في وقت سابق من هذا العام: “نحن بحاجة إلى أن نكون على مستواهم فيما يتعلق بالقدرة التكنولوجية”. “نحن الآن بصدد إنشاء وتطوير كل هذه التكنولوجيا، ومن الواضح أن المعيار الذهبي هو Netflix.”
لن تساعد Netflix منافسيها من خلال الكشف عن أسرارها، لكن عملية التقطيع والتقطيع تبدأ عمومًا بالتعرف على الأنواع التي يميل المشاهدون إلى الانجذاب إليها – وتشمل الفئات العريضة الحركة والمغامرة والأنيمي والخيال والدراما والرعب. والكوميديا والرومانسية والوثائقية – ثم الغوص بشكل أعمق من هناك.
في بعض الحالات، ستحاول تقنية Netflix التنبؤ بمزاج المشاهد في أي وقت من خلال تحليل العناوين التي يتم تصفحها أو النقر عليها. وفي حالات أخرى، يكون من السهل نسبيًا على التكنولوجيا اكتشاف كيفية جعل فيلم أو مسلسل تلفزيوني جذابًا قدر الإمكان لمشاهدين محددين. إذا أظهرت بيانات Netflix أن المشترك قد شاهد الكثير من الإنتاجات الهندية، فسيكون من غير المنطقي تقريبًا عرض مقاطع لممثلة بوليوود علياء بهات في الدور الذي لعبته في الفيلم الأمريكي “Heart of Stone” بدلاً من الفيلم الرئيسي. الممثلة جال جادوت.
قال كيم: “نريد أن نقوم بعمل جيد حقًا في وضع الأشياء التي تفضلها أمامك”. “جزء من ذلك هو توصيات المحتوى نفسها، ولكنه يتعلق أيضًا بكيفية تقديم المحتوى لك.”
