في منزل كيون تشانغ، بدأ الأمر بطقوس العبور: اكتشف ابنه البالغ من العمر ثماني سنوات بثرة.
قال الرئيس التنفيذي لعلامة مستحضرات التجميل Back to Earth Skin: “كانت تقول: يا أبي، أريد التخلص منهم… أحتاج إلى روتين للعناية بالبشرة”.
“وبعد ذلك، يأتي ابني ويقول: هل أحتاج إليه؟”
بالنسبة للآخرين، فإن الدافع للغوص في نظام الجمال جاء من التمرير الذي لا نهاية له لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي تظهر أصحاب النفوذ وهم يستعملون منتجات العناية بالبشرة Drunk Elephant، ويصلون إلى زيت الشفاه من Dior ويقسمون بكريم Bum Bum البرازيلي من Sol de Janeiro.
وقد أكدت موجة المشتريات التي ألهمتها في خضم الانكماش الاقتصادي ما عرفته الصناعة منذ فترة طويلة: الجمال رائج، حتى عندما لا يكون الميل إلى الإنفاق كذلك.
صاغ ليونارد لودر – وريث إمبراطورية مستحضرات التجميل إستي لودر – مصطلح “تأثير أحمر الشفاه” في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما كانت العديد من البلدان في خضم الركود، لوصف الطريقة التي ظل بها العملاء الذين لديهم القليل من المال على استعداد لإنفاق أموالهم على عنصر صغير.
الآن، بدأ هذا الاتجاه يظهر مرة أخرى مع تدفق المتسوقين الشباب إلى السوق وبقاء التضخم أعلى من هدف بنك كندا البالغ 2 في المائة، مما يؤثر على القوة الشرائية ولكنه لا يخفف من الميل إلى “علاج نفسك”.
قال تشانغ: “عندما تكون مقيدًا بعض الشيء وتشعر بالضغط قليلاً على جانبك المالي، فإنك تميل إلى خفض السلع الفاخرة الكبيرة، ومن ثم تنفق على العناصر الفاخرة الأصغر”.
“العناية بالبشرة باهظة الثمن في بعض الأحيان، ولكنها ليست مثل الذهاب في رحلة بحرية. أنت تنفق على شيء يمنحك الإشباع على الفور.”
والمتسوقون ليسوا وحدهم الذين يحصلون على التوهج.
أعلنت LVMH عن إيرادات بلغت حوالي 12 مليار دولار العام الماضي عبر أعمالها في مجال العطور ومستحضرات التجميل، والتي تشمل كريستيان ديور، وغيرلان، وفنتي بيوتي باي ريهانا، ولويفي، وبنفيت.
احصل على آخر الأخبار الوطنية. يتم إرسالها إلى بريدك الإلكتروني، كل يوم.
وفي فئة البيع بالتجزئة الانتقائية، حيث تتواجد سيفورا، بلغت الإيرادات 25.9 مليار دولار، ارتفاعًا من 21.5 مليار دولار في عام 2022. ورفضت سيفورا التعليق.
وكانت تجربة LVMH جزءًا من نمط أوسع. وجدت شركة الأبحاث Circana أن مبيعات فئة التجميل نمت بنسبة 18 في المائة في الأشهر التسعة الأولى من عام 2023 في كندا مقارنة بنفس الفترة من عام 2022. لقد ارتفعت بنسبة “مذهلة” بنسبة 47 في المائة عن عام 2021، على الرغم من أن ما يقرب من 80 في المائة من الكنديين الذين شملتهم الدراسة قالوا وقد دفعهم ارتفاع تكاليف المعيشة إلى تقليص الإنفاق.
صنفت الشركة منتجات العناية بالبشرة والمكياج والعطور على أنها فئات البضائع العامة الأسرع نموًا، متفوقة على أجهزة ألعاب الفيديو ومجموعات بناء الألعاب وحتى أدوات المشروبات المحمولة (مرحبًا، ازدهار كأس ستانلي).
في حين أن بعض مرونة صناعة التجميل تأتي من تأثير أحمر الشفاه، قال أنجوس ماكوات إن وسائل التواصل الاجتماعي والتأثير تقود أيضًا النمو الأخير.
وقال الشريك في شركة ماكينزي آند كو، الذي يقود القسم الكندي للشركة الاستشارية: “إن ما لا يقل عن 50 في المائة، إن لم يكن أكثر، من جيل الألفية، يتخذون قرارات منتجاتهم في هذه الفئة بناءً على وسائل التواصل الاجتماعي ومباشرة ما شاهدوه عبر الإنترنت”. ممارسات المستهلك والتجزئة.
على سبيل المثال، اختارت ابنته نظامًا للتجميل بعد مشاهدة مقاطع فيديو بعنوان “استعدي معي”، حيث تشرح الملصقات اختيارات مكياجها وخزانة ملابسها.
قال: “إنها تفعل ذلك كل ليلة”. “لست متأكدة من سبب حاجتها للعناية بالبشرة في سن الثانية عشرة، لكنها تشعر أنها تحتاج إليها.”
لقد كانت العناية بالبشرة بمثابة نعمة خاصة لهذه الصناعة لأن العلامات التجارية ترى مرونة أكبر في هذا الجزء من ميزانيات التجميل والمتسوقون الذين يختارون هذه الأنواع من المنتجات أقل عرضة للتداول عندما ترتفع الأسعار.
وقال ماكوات إنهم يعتقدون أيضًا أنه كلما زاد إنفاقهم على منتج في هذه الفئة، كلما حصلوا على نتائج أفضل.
وقال: “إذا كنت تستخدم كريم البشرة الذي يعجبك ويعمل وتشعر أنه يجعل بشرتك تبدو أفضل وتبدو أصغر سناً … فسيكون هذا أحد آخر الأشياء التي قد ترغب في التخلص منها”.
تعد شركة Back to Earth Skin، وهي شركة مقرها فيرنون بولاية كولومبيا البريطانية متخصصة في المنتجات الطبيعية والنباتية والخالية من القسوة، واحدة من العديد من الشركات التي تستفيد من هذا التفكير.
ونمت أعمالها بنسبة 18.4 في المائة بين عامي 2022 و2023، وزاد قسمها عبر الإنترنت بنسبة 24.8 في المائة خلال نفس الفترة الزمنية.
وقال تشانغ: “لقد قفزنا للتو، وحلّقنا، ويمكنني أن أخبركم أنه بحلول عام 2024، سيكون الأمر أعلى من ذلك بالنسبة لنا”.
وتتوقع إيرين دودي، التي تقود إدارة فئة التجميل في Shoppers Drug Mart، أن يظل هذا القطاع ساخنًا.
وفي الربع الأخير، أعلنت شركة Loblaw Cos Ltd، الشركة الأم لشركة Shoppers، عن ارتفاع مبيعات التجزئة للأدوية، والتي تشمل مستحضرات التجميل، بنسبة 7.4 في المائة لتصل إلى 2.6 مليار دولار. وقال لوبلاف إن الزيادة تعكس “القوة المستمرة” في مبيعات مستحضرات التجميل.
“هناك دائمًا سبب لشراء الجمال. قال دودي: “هناك دائمًا شيء جديد”.
“إن شرائح معينة من سكاننا مهتمة بالتأكيد بهذا الابتكار، ولا أعرف من أين يحصلون على أموالهم، لكنهم بالتأكيد يشترون”.
يبحث بعض هؤلاء المشترين عن “التساهل” أو “الرفع العاطفي”. يفتح آخرون محافظهم بسبب المؤثرين الذين يمكنهم جعل المنتج ينتشر بين عشية وضحاها.
ونعم، العديد من هؤلاء المتسوقين هم من الشباب، والمتسوقين “الفضوليين” الذين لديهم “الوقت المتاح لهم، لذا فهم يتواجدون في مراكز التسوق”.
وأشار دودي قائلاً: “لكنني كنت في المركز التجاري عندما كنت في ذلك العمر أيضاً”.
وتوقعت دودي أن كل هؤلاء المتسوقين، إلى جانب مستحضرات العناية بالبشرة ومنتجات إصلاح الشعر التالف التي ترى أنها تتزايد هذا العام، سيساعدون سوق التجميل على مواصلة الارتفاع.
“أعتقد أننا كشطنا السطح فقط.”
