إنه وقت الغداء في مركز إيتون سنتر التجاري في وسط مدينة تورونتو وكل ركن من أركان قاعة الطعام متعطش للعملاء.
يحاول Bourbon St. Grill جذبهم بزوج من فطائر اللحم البقري أو الدجاج الجامايكي مقابل 5 دولارات ووجبة “مناسبة للميزانية” للطلاب بسعر 10.99 دولار.
في مكان قريب، تأمل نيويورك فرايز أن يقوم كومبو الهوت دوغ والبوب بسعر 7.49 دولار المصمم لـ “الغداء السريع أو الوجبات الخفيفة أو الوجبات الخفيفة” بالمهمة، وفي سانسوتي رامين، الأمر كله يتعلق بعرض يخفض دولارين من تونكوتسو أو تان تان الحار.
لقد تبلورت هذه الهجمة الترويجية في كل مطعم للوجبات السريعة في جميع أنحاء البلاد تقريبًا، وتكثفت هذه الظاهرة إلى ما أطلق عليه مراقبو الصناعة اسم “حرب القيمة”.
إنهم يتوقعون أن المعركة من أجل أموالك لن تنتهي في أي وقت قريب، بل وربما تصل إلى آفاق جديدة في العام المقبل.
قال دانيلو جارجيولو، كبير محللي شركة بيرنشتاين لأبحاث الاستثمار والمتخصص في المطاعم: “ستكون الأشهر الستة الأولى من عام 2025 على الأقل، عندما سنشهد عروضًا ترويجية مرتفعة، ولكن من المرجح أن يكون عام 2025 بأكمله”.
حرب القيمة لم تتحقق بين عشية وضحاها. لقد تغيرت عادات المستهلك في السنوات التي أعقبت عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا، عندما أدى الدعم الحكومي ونقص فرص الخروج إلى زيادة المدخرات.
عندما تم رفع الإجراءات الصحية، أنفق الناس الأموال التي كانوا يحتفظون بها، ولكن مع ارتفاع الأسعار وأسعار الفائدة والتضخم، تراجع المستهلكون.
بالنسبة لسلاسل الوجبات السريعة، كان ذلك يعني أن رواد المطعم يتخلصون من الجوانب، ويختارون الوجبات الخفيفة بدلاً من الوجبات الكبيرة أو حتى تجنب مطاعم الخدمة السريعة تمامًا.
واستمر الانخفاض في عدد العملاء حتى مع تراجع التضخم، مما ترك صناعة الخدمة السريعة أمام سؤال كبير: كيف يمكننا إعادة العملاء إلى المطاعم والإنفاق مرة أخرى؟
الجواب حتى الآن هو الترقيات.
أضافت شركة ماكدونالدز كندا عدة عناصر إلى قائمة McValue بسعر 4 دولارات أو أقل وخفضت تكلفة القهوة الصغيرة إلى دولار واحد.
احصل على أخبار المال الأسبوعية
احصل على رؤى الخبراء والأسئلة والأجوبة حول الأسواق والإسكان والتضخم ومعلومات التمويل الشخصي التي يتم تسليمها إليك كل يوم سبت.
نظرًا لعدم رغبتها في أن يتفوق عليها Golden Arches، أعلنت Wendy's عن قائمة إفطار لشخصين مقابل 4 دولارات وعرضت Pineapple Under the Sea Frosty وKrabby Patty Burger على طريقة SpongeBob SquarePants.
حتى شركة تيم هورتونز لم تستطع مقاومة الانضمام إليها. ففي الأشهر الأخيرة، قامت بتخفيض شطائر الإفطار إلى 3 دولارات للعملاء الذين يشترون القهوة، كما عرضت عروضًا ترويجية تسمح لمشتري القهوة بالحصول على كعكة دونات بقيمة دولار واحد.
“كل هذه التعاونات والعروض محدودة الوقت تحاول حقًا إعادة المستهلكين إلى المتجر بفكرة أنه بمجرد وجودك هناك، يمكنك حقًا اكتشاف مدى روعة الأمر، ومدى جودة التجربة، وربما ستعود مرة أخرى قال جارجيولو.
“إذا لم يكن المستهلكون موجودين في المتجر، فلا يمكنك بيعهم، ولا يمكنك بيعهم بشكل إضافي، ولا يمكنك إغراءهم بالتوسع في قائمة طعامهم أو ربما تجربة عناصر جديدة بسعر أعلى قليلاً.”
إدراكًا لحاجة العملاء إلى حافز للزيارة، قامت شركة Taco Bell Canada باختبار قائمة Cravings Value في نوفمبر 2022، مما يجعلها دائمة في مايو 2023.
وقالت ميرا باتيل، رئيسة قسم التسويق في الفرع الكندي للشركة، إن سعر التاكو المزدوج والبوريتو السميك المكون من خمس طبقات والذي يتكون من القائمة يبلغ 3.50 دولار أو أقل “لأن العملاء يتوقعون المزيد مقابل أموالهم”.
وبعد مرور أكثر من عام، لم يهدأ هذا التوقع، لذلك قام تاكو بيل بتوسيع القائمة، مضيفًا إمبانادا التفاح بالكراميل من الثمانينيات ومكسيملت من التسعينيات في أواخر نوفمبر.
وبينما تكثر المنافسة دائمًا، يتوقع باتيل موجة جديدة في العام الجديد.
وقال باتيل: “لقد كنت أتتبع عروض المنافسين على مدى السنوات الأربع الماضية وأرى الاتجاهات الآن … في شهري يناير وفبراير، تكون القيمة الإستراتيجية ثقيلة جدًا”، متوقعًا أن العروض بسعر اثنين مقابل 5 دولارات أو 6 دولارات أو 7 دولارات ستحظى بشعبية كبيرة. .
“في شهر فبراير، من المحتمل أن تقدم شيئًا جديدًا لأن المحافظ أصبحت أكثر قوة في تلك المرحلة.”
العديد من العلامات التجارية لن تقاوم التفوق على منافسيها.
وقالت: “إذا قامت إحدى العلامات التجارية بتخفيض شذراتها إلى 3 دولارات مقابل 10 دولارات، فإن علامة تجارية أخرى ستفعل الشيء نفسه”.
إن إقصائها عن حروب الوجبات السريعة يمكن أن يكون أمرا خطيرا – وهو الدرس الذي تعلمته شركة بوبايز لويزيانا كيتشن عندما انخفضت مبيعاتها على مستوى النظام بنسبة 0.8 في المائة ومبيعاتها المماثلة بنسبة 4 في المائة تقريبا في الربع الأخير.
ألقى جوشوا كوبزا، الرئيس التنفيذي لشركة Restaurant Brands International، الشركة الأم لبوبايز، باللوم في الأداء على “بيئة أكثر حساسية للقيمة في هذا الربع” و”فقدت السلسلة بعض العروض التي كان المستهلكون يبحثون عنها”.
وفي مكالمة أرباح بنك الاحتياطي الهندي في نوفمبر، قال إن بوبايز بدأ العمل على عكس الاتجاه بثلاث قطع من الدجاج مقابل 5 دولارات في منتصف سبتمبر. وأعقب ذلك في أكتوبر بصندوق كبير بقيمة 6 دولارات. كلاهما عزز حركة المرور والمبيعات.
يلاحظ إريك لوفيفر، الرئيس التنفيذي لمجموعة MTY Group، وهي مالكة لعشرات العلامات التجارية للمطاعم ومقرها كيبيك، بما في ذلك Thai Express وMr. Sub وTimothy's، أن العروض الترويجية تأتي على شكل موجات وتظهر في بعض المجالات دون غيرها.
وقال إن مطاعم البيتزا “شديدة العدوانية فيما يتعلق بالقيمة” ويرجع ذلك جزئيًا إلى وجود العديد من الأماكن لتناول الفطيرة.
ومع ذلك، فإن السلاسل التي تقدم الأطعمة العرقية “أقل قليلاً من حيث القيمة (لأنها) ربما يكون من الصعب قليلاً استبدالها أو تكرارها في المنزل”. وبالمثل، فإن المتاجر المتخصصة في الوجبات الخفيفة مثل الآيس كريم والمعجنات تفوت بعض المنافسة لأنها تبيع “المشتريات الاندفاعية” التي غالبًا ما يفكر العملاء في شرائها فقط بعد رؤيتها أو شمها.
وقال لوفيفر إنه عندما تظهر الترقيات، فإن اختيار ما يجب مواجهته وكيف يكون “فنًا أكثر من كونه علمًا”.
ويعكس القرار تكاليف الغذاء، والتحولات في الحد الأدنى للأجور، وحالة سوق العمل، وتوقعات أصحاب الامتياز، وحتى ميزانيات الإعلان.
من المعروف أن شركة ماكدونالدز، على سبيل المثال، تمتلك أعمق خزائن التسويق.
“في بعض الأحيان يقومون بأشياء ونقول: حسنًا، لا يمكننا لعب تلك اللعبة أو لا نريد أن نلعب تلك اللعبة، سننتظر حتى تنتهي”. قال لوفيفر: “سينتهي الأمر في مرحلة ما”.
“لكن في بعض الأحيان يتعين عليك التدخل ومحاولة تقديم عرض تنافسي.”
عندما تقوم شركة ماكدونالدز بخطوة مثل القهوة بقيمة دولار واحد، قال إن بعض العلامات التجارية “لا يمكنها بالضرورة اللعب على السعر”، لذا فهي تجرب بيع القهوة بقيمة دولار واحد ولكن فقط مع مجموعة من العناصر الأخرى.
الهدف من أي صفقة هو بناء تصور للقيمة ولكن التأكد من أن العملاء غير مشروطين بالزيارة فقط للحصول على عرض ترويجي.
“هل تتذكر تكلفة الـ 5 دولارات في مترو الأنفاق؟” قال لوفيفر. “لقد كان ناجحًا جدًا أثناء استمراره، لكن الأمر استغرق وقتًا طويلاً للتخلص منه بعد ذلك، لذلك لا ترغب في إنشاء هذا التوقع بأن منتجك من المفترض أن يكون بسعر X ثم لا يمكنك صنعه المال منه.”
على الرغم من مخاطر العروض الترويجية، يتوقع لوفيفر أن الموجة الحالية “من المحتمل أن تستمر لفترة طويلة جدًا”، لذا فإن الصناعة والعملاء على حد سواء “يحتاجون إلى النظر إلى بيئة اليوم على أنها ربما أكثر طبيعية مما كنا نمر به في العام الماضي. “
ومع ذلك، يتوقع جارجيولو ظهور بعض الفروق الدقيقة في العام المقبل.
“سترى المزيد من المفاهيم – بدلاً من وضع تصحيح لتسرب حركة المرور – تفكر في الواقع بشكل أكثر شمولية وأكثر عضوية حول ما تعنيه القيمة بالنسبة للمستهلكين.”
