تشيك فيل إيه وديلان مولفاني من شركة بد لايت يتصدران ملفات الاستيقاظ في كتاب جاسبارينو الجديد

كتاب جديد لمراسل شبكة فوكس للأعمال تشارلي جاسبارينو ويتناول كتاب “استيقظ، وافلس: القصة الداخلية لتطرف الشركات الأميركية” كيف نجح الناشطون على اليسار في جذب الشركات إلى التوافق مع أجندتهم الإيديولوجية التي أثارت ردود فعل عكسية معادية للاستيقاظ.

يبدأ جاسبارينو، المؤلف الأكثر مبيعاً في نيويورك تايمز والصحفي المتخصص في مجال الأعمال والذي يتمتع بخبرة تزيد عن 30 عاماً، بسرد مشهد في جولدمان ساكس في عام 2019 حيث ناقشت مجموعة من الشركاء الشباب الذين يستعدون لقضاء ليلة متأخرة في العمل “ما إذا كان من التعصب تناول تلك السندويشات اللذيذة (ولكنها دهنية للغاية بالنسبة لبراعم التذوق الخاصة بي) من مطعم تشيك فيل إيه المحلي”.

كانت سلسلة مطاعم الوجبات السريعة التي تتخذ من أتلانتا مقراً لها ومؤسسها، إس ترويت كاثي، قد تبرعت لقضايا محافظة وغيرها من الجمعيات الخيرية، وحتى يومنا هذا تغلق مطاعم الشركة أيام الأحد لإعطاء الموظفين إجازة. ورغم وفاة كاثي الأكبر في عام 2014، فقد ترك الشركة لابنه دان، وهو مسيحي إنجيلي أيضًا. تشيك فيل أيه والقضايا المحافظة، بما في ذلك القضايا الاجتماعية الساخنة، مما جعل الشركة هدفًا متكررًا للناشطين اليساريين.

“ولهذا السبب اندلعت فوضى عارمة داخل غرفة اجتماعات في جولدمان ساكس عندما اقترح أحدهم أن تشيك فيل إيه ضرورية لتمرير صفقة أخرى. وكما تم نقله إلينا، بدا الاقتراح الحماسي وكأنه فكرة جيدة حتى أثار أحدهم معتقدات كاثي المزعومة المناهضة للمثليين. واكتشفنا في تقريرنا أن هناك صوتًا آخر وآخر. ذكر صوت شبه عقلاني المجموعة بأن كاثي قد تكون شخصًا سيئًا، ومتعصبًا لا أقل من ذلك، ولكن لا يوجد حظر شامل في تشيك فيل إيه على زواج المثليين. وقال إن تشيك فيل إيه قد تجتاز اختبار اليقظة”.

توقف توريد الجرارات عن العمل، مما أدى إلى إلغاء أهداف DEI

(صورة الكتاب)
وأوضح أن مصادره في البنك قالت إن “النقاش كان حادًا بما يكفي حتى وصل إلى إدارة جولدمان، وهي مجموعة متزايدة الوعي”. وقد دفعهم الحادث إلى التحقق من الموارد البشرية حول ما إذا كان تناول شيك فيل إيه “يجتاز اختبار الرائحة المشهور” – وهو ما حدث بالفعل.

وأخبرت شركة جولدمان ساكس جاسبارينو أن الشركة لا تستطيع استبعاد وقوع الحادث ولكنها لم تجد “دليلاً” على وقوعه. وكتب جاسبارينو أن هذه الحلقة تجسد “التأثير التآكلي المروع الذي أحدثته شركة جولدمان ساكس”. اليقظة المؤسسية “إن العنصرية التي تمارسها إدارة ترامب تؤثر على الأعمال التجارية الأمريكية وثقافتنا”، والتي انتشرت منذ ذلك الحين إلى ما هو أبعد من “العقلية الغريبة لعدد قليل من جيل الألفية وجيل Z الذين يناقشون العنصرية في تناول شطيرة دجاج” إلى الإدارة المؤسسية وغرف الاجتماعات.

تارجيت، منتجات ديك الرياضية تواجه مقاومة من المستثمرين بسبب “الاستيقاظ”

كما يروي الكتاب مثالاً أحدث وأكثر أهمية من الناحية المالية لليقظة المؤسسية في الترويج المثير للجدل لشركة أنهاوزر بوش لمشروب بود لايت مع المؤثر المتحول جنسياً ديلان مولفاني. كان بود لايت هو البيرة الأكثر مبيعًا في أمريكا في وقت الترويج مع مولفاني، الذي يعرّف نفسه بأنه امرأة وكان قد التقى الرئيس بايدن لإجراء مقابلة في أكتوبر 2022 للاحتفال بتحولها الجنسي.

وكتب جاسبارينو: “لقد اتخذ فريق العلامة التجارية الذي تديره أليسا هاينرشايد، أول امرأة تدير تسويق البيرة الأكثر شعبية في البلاد، خطوة لتعيين مولفاني كمؤثر مدفوع الأجر من الشركة”. وأشار إلى أن مبيعات باد لايت بلغت ذروتها قبل سنوات وكانت العلامة التجارية تواجه منافسة متزايدة من البيرة المصنوعة يدويًا والمشروبات الغازية القوية والمشروبات الروحية. وقد ساعد ذلك في تعجيل التحول إلى “جذب مجموعة من الشباب، مثل شباب المناطق الحضرية ذوي الدخل المتاح”.

“وعلى هذه الخلفية، أصبح من الواضح لماذا قررت هاينرشايد تغيير صورة باد الذكورية إلى شيء أقل ذكورية وأكثر شمولاً (على حد تعبيرها)، وكيف يمكن لامرأة مؤثرة متحولة جنسياً أن تفعل ذلك”، كما كتب جاسبارينو.

مبيعات بود لايت لا تزال تعاني في الولايات المتحدة بعد عام من الجدل

في أوائل عام 2023، بعد انتشار منشورات مولفاني على وسائل التواصل الاجتماعي – بما في ذلك منشور يحمل وجهها بشكل خاص علب بود لايت وكجزء من حملة الترويج لبطولة مارس مادنس، بدأت حملة مقاطعة من جانب العملاء الغاضبين. وكما كتب جاسبارينو، “انخفضت المبيعات ولم تظهر أي علامات على التراجع؛ وبدأت التداعيات تؤثر على مبيعات بودوايزر، وليس فقط النسخة منخفضة السعرات الحرارية. وكان سهم الشركة الأم لشركة أنهاوزر بوش، أيه بي إنبيف، في هبوط حاد”.

وقد وضعت الشركة هينرشيد في إجازة غير طوعية، فضلاً عن دانييل بليك، الذي قاد التسويق في أنهاوزر بوش وأخبر الناس أنه لم يكن على علم بحملة مولفاني الإعلانية. وعلى الرغم من الجهود المبذولة لبرمجة الجدل من خلال العودة إلى الحملات الإعلانية الأكثر انسجاماً مع الصورة التاريخية لشركة بود لايت، فقد وقع الضرر وكافحت الشركة لاستعادة موطئ قدمها.

“لنواجه الأمر، ديلان مولفاني سياسي للغاية، وكان هذا هو الخطأ الأساسي الذي ارتكبه هؤلاء الرجال”، هكذا قال أحد المسؤولين التنفيذيين السابقين في مجال التسويق في شركة AB InBev لغاسبارينو بشرط عدم الكشف عن هويته لأنه وقع على اتفاقية سرية مع الشركة. “كان هذا بمثابة وضع جو بايدن أو دونالد ترمب “على علبة. من المؤكد أنك ستغضب نصف البلاد على الأقل.”

وقد أدى هذا الضجيج إلى خسارة شركة Bud Light صدارتها كأفضل علامة تجارية للبيرة مبيعًا في الولايات المتحدة، حيث كانت تم تجاوزه بواسطة Modelo Especial في يونيو 2023.

بعد مرور أكثر من عام على بدء الجدل، تم تجاوز Bud Light في تصنيفات العلامات التجارية للبيرة مرة أخرى، مع ميشيلوب ألترا يقفز للأمام منها من حيث المبيعات اعتبارًا من يوليو 2024.

ومن المقرر أن يصدر كتاب غاسبارينو في السادس من أغسطس.